【藍科技觀察】海信亮劍，撬動馬來西亞，劍指東盟市場。

從2023年1月成立海信東盟區，再到4月底舉辦首屆東盟區客戶大會，東盟對于海信的戰略意義不言而喻。

作為東盟區的前哨，馬來西亞家電市場正處于穩健發展時期，而海信扛著大旗、沖鋒陷陣，意在為中國彩電業證明。

體育營銷、畫質、高端大屏、健康空調、最有上升空間的全品類家電品牌，這是馬來西亞消費者、渠道商、專業機構給海信這一綜合家電巨頭張貼的標簽。

沒有轟轟烈烈，卻在風輕云淡中飛得越來越高。2022年海信贊助的那場卡塔爾世界杯，6000公里之外的馬來西亞球迷給海信投下了信任票——2022年，海信電視在馬來西亞市場銷量同比增長35.5%，市場占有率提升2.1個百分點。

當消費者用看得清、摸得到的方式近距離接觸海信時，顛覆了他們十幾年前對中國電視品牌靠廉價取悅消費者的認知。

“海信是馬來西亞最有增長潛力的中國家電品牌之一，他們有電視還有冰洗空白電，綜合實力比較強。未來馬來西亞綜合家電品類更有發展空間。歸根結底，中國家電品牌在馬來西亞要想長期發展，質量才是最有話語權的。”馬來西亞家電商總會副總會長經紀發先生接受【藍科技】采訪時說。

給海信下結論需要時間

不想急于給海信在馬來西亞的表現下結論，我需要時間來驗證。

3月31日中午，在馬來西亞吉隆坡Damansara 附近的Beans Depot咖啡館，與朋友喝完咖啡在等待出租車時，不經意間抬頭，兩臺海信空調室外機映入眼簾。

移步至樓下時環顧四周，不同單元樓之間先后發現另外四臺海信空調室外機。

這是巧合嗎？

與我同行的朋友是馬來西亞第三代華人，她從小出生在馬來西亞，說一口流利的中文以外，身上的華人基因讓她對中國品牌有更多的關注。

“現在很多中國品牌進入了馬來西亞，海信、海爾、美的、小米、OPPO等，很多華人愿意購買中國品牌。去年世界杯期間，一個喜歡足球的朋友，因為海信贊助了世界杯而購買了一臺海信電視。”在出租車上，她對我說。

我未作表態。我不知道這是個案還是代表全部，我愿意尋找盡可能接近真相的答案，更想看看馬來西亞人給海信的畫像到底是什么。

進入四月和五月，我開始在馬來西亞市區景點、商業街以及周邊郊區旅游景點深入了解馬來西亞風土人情。

總在不經意間，Hisense會映入眼簾。吉隆坡最著名的SS2市場，每周一晚上是開放的夜市。這里以華人商販居多，中文、華人以及特色的中餐小吃，是SS2鮮明的符號。

除此以外，這里有幾家最知名的榴蓮專營店，很多人慕名而來。

4月10日（星期一）晚上，我和幾位好友相邀到SS2品嘗榴蓮。露天的小廣場，熙熙攘攘的游客正在挑選或品嘗榴蓮。

不經意間，發現室外有四臺海信電視正在播放著和榴蓮有關的電視短片。一位年約五十歲左右的華人女老板表示，這是兩年前購買的四臺海信電視。身為中國人，對中國品牌有一定的情結。

于我而言，了解海信，從外圍渠道開始或許是最客觀公正的。在不足兩個月時間，【藍科技】，與10位家電渠道商有過深入交流，走訪了吉隆坡或大或小20家家電賣場，與30位用戶有過深入交流。

談及海信，渠道商們有兩點感受：一是最近三年海信全品類擴容提速；二是黑電白電發展更均衡、品牌效應釋放出來。

渠道商們達成的共識是：品質、高端、全品類、發展迅速、堅守長期主義，是最近十年全球家電品牌體育營銷最成功的企業。

在近兩個月的時間，通過與消費者、渠道商(家電賣場)和行業機構的交流，他們勾勒出了這樣的海信畫像:

消費者給海信電視的畫像：好畫質、高品質、大尺寸

好畫質、高品質、大尺寸是用戶給海信電視的畫像。這一結論主要體現在兩個方面：

一是場景體驗完美的視聽效果，滿足用戶追求最佳娛樂效果的需求。

從趨勢上看，馬來西亞的家庭越來越注重家庭娛樂體驗，其中高端大屏電視是家庭娛樂設備的重要組成部分。消費者對于大屏幕、高清晰度和智能功能等要求越來越高。這一趨勢，與海信電視主打的好畫質、高端大屏、更具娛樂視聽享受的定位不謀而合。海信電視色彩、對比度和亮度的表現都更加出色，消費者能感受到更加逼真和震撼的視聽效果。

對消費者而言，色彩更加自然，畫質更加清晰，AI感知更加明顯、音效堪比星級影院的感受正是他們所需要的。

二是多品類電視覆蓋不同用戶群體，這是選擇海信的基礎條件。

從規格上看，目前海信電視在馬來西亞從入門智能電視到高端MiniLED都有產品布局，尺寸涵蓋32吋——98吋，后續會擴充到100吋。在品類上，包括海信激光電視、液晶電視、OLED電視、ULED電視、超高清電視4K等系列，可以滿足不同消費者的需求。海信電視的品類細分、功能細分、場景細分更加符合馬來西亞不同用戶的訴求。

馬來西亞用戶購買大尺寸趨勢更加明朗，而海信在大尺寸電視可選的范圍更多，再加上海信電視正處于品牌價值釋放期，因此，海信電視在馬來西亞最近幾年穩步增長。

渠道商給海信的畫像：產品質量無可挑剔，未來重心做好服務建設。

【藍科技】走訪的渠道商普遍認為，海信產品無論是電視還是空調冰箱洗衣機，都經得起市場檢驗，市場是最好的裁判。

以空調為例，1-4月海信變頻空調掛機在馬來西亞成為熱銷產品。一方面是最近幾年變頻空調才成為馬來西亞的主打產品，正處于高速增長期；另一方面，在制冷速度、靜音、殺菌、自清潔方面，海信變頻空調和其他品牌相比，優勢明顯。經過前期的市場培育，海信空調的整體增長速度處于第一陣營。

綜合而言，目前渠道對海信空調的評價，主要是：產品質量可靠、故障率低、海信空調的銷售和產品團隊專業性強、效率高、有很強地執行力。未來海信在馬來西亞需要提升的，是進一步完善服務體系建設，這將有助于海信全品類銷量的躍升。

專業機構給海信的畫像：最具增長潛力的綜合家電品牌

馬來西亞家電市場從不缺少中國產品，但中國自有品牌不過是從2000年開始從幕后走向臺前。在此之前，中國家電產品在馬來西亞主要是OEM的身份出現。

從1973年開始從事家電銷售的李先生是家族企業，至今仍然有20家門店，他對中國家電品牌的發展路徑記憶深刻。從上世紀后期，中國大件家電以OEM方式進入，到如今自有品牌立足馬來西亞，中國家電品牌正在由過去的出口創匯（OEM）——價格驅動——自有品牌向品質驅動轉變。

而海信正是品質和價值驅動的先行者。馬來西亞家電商總會副工商主任葉明星對【藍科技】表示，海信的商業模式，區別于早期其他進入馬來西亞的中國家電品牌與代理商合作的模式，而是自建管理和服務體系，這是深耕當地市場的必備條件。自建體系無論是在產品端、服務端還是品牌端，會更加了解消費者。此前有其他中國品牌在馬來西亞通過代理商打開市場的模式，目前正處于發展瓶頸。原因是在服務管理、產品周期等方面出現了滯礙，對馬來西亞的預判失誤。

其他行業機構認為，在產品力、創新力強力支撐下，未來的海信需要把服務這門功課做足。在存量時代，服務的廣度決定著市場的深度。

和中國家電行業相比，馬來西亞家電行業無論是在物流、營銷、服務還是社群營銷，落后中國近十年的差距。因此，打開馬來西亞家電增量空間，一定是向服務要價值，向服務要市場。

海信不是馬來西亞家電市場的新貴，但其卻以品質、穩健的行事風格獲得渠道商的認同。無論是彩電還是冰洗空，海信在馬來西亞的整體表現符合公眾預期。對一個品牌來說，這就是看得見的未來。

《電鰻快報》