《晚點 LatePost》獲悉，抖音電商近期做了一系列組織調整，旨在更高效地引入和扶持商品價格更低的產業帶商家、白牌商家。抖音電商還在積極招納產業帶服務商完成商家引入工作。另據了解，2023 年抖音電商在不下調 GMV(交易總額)目標的前提下，提高了對 “訂單量” 的考核要求。

        上述變化顯示，提高商品的豐富度，以及強調性價比正成為抖音電商當前優先級較高的任務。

        與淘寶、拼多多等傳統電商平臺先主打低價，再做品牌升級相反，抖音電商自 2020 年誕生之初選擇的是優先撬動品牌商家。據了解，經過三年時間發展，抖音電商的 “Dou 2000” 品牌商家入駐率在 2023 年 3 月已超過 98 %。“Dou 2000” 是指在淘寶、天貓銷售額前兩千名的品牌商。

        在過去，哪怕國內的電商競爭再激烈，背靠超 7 億日活躍用戶和超強算法推薦能力的抖音電商，仍然可以在不做大額補貼、商品不夠豐富的情況下，快速做大 GMV。2022 年，抖音電商的 GMV 超過 1.6 萬億元，僅次于淘寶、京東和拼多多。

        但也是從 2022 年開始，隨著抖音直播電商模式的天花板將近，團隊開始投入更多資源發展以商城、搜索為主的貨架電商場景。

        《晚點 LatePost》了解到，抖音電商內部調研時發現，有部分比例的用戶進入商城購物時，在把商品放入購物車到付款前的這段時間里，會跳出抖音到其它電商平臺進行比價。這說明，當用戶在貨架場景消費時，不再那么容易受內容、達人的激發而快速消費——這些曾是抖音電商賴以成功的方法。

        為了獲得進一步增長，抖音電商開始變得像一家傳統電商平臺，開始和競爭對手們比拼最基礎的能力——更豐富和更有價格力的商品。引入海量的白牌商家能幫抖音電商最快實現這個目標。

為提升白牌商家的重要性進行多次組織調整

        為了扶持中小商家，抖音電商曾在 2022 年 7 月成立了一個商家發展中心，與服飾、珠寶、食品等十多個行業運營組并列，各行業負責人均向時任抖音電商運營負責人木青匯報。據了解，當時日均銷售額小于 3 萬的商家被悉數劃歸至這個中心。在此之前，抖音電商完全依照行業做商家劃分，不論他們的規模是大是小，是品牌還是白牌。

        但很快團隊發現，將這些中小商家全部整合進一個中心的做法過于簡單了。由于不同行業間存在巨大差異，統一運營的時候困難重重，商家成長的速度也比預期中更慢。

        《晚點 LatePost》了解到， 2023 年 5 月，抖音電商做了一輪新的調整——將現有的十多個行業運營組和商家發展中心打散，并最終分成了 A 、B 兩個組。

        據了解，所有品牌商家將進入 A 組，非品牌商家進入 B 組，每組再根據各自情況，細分成不同的行業做針對性運營。比如在珠寶領域，屬于品牌的周大福會被劃進 A 組，沒有品牌的珠寶商進入 B 組。銷售額高低將不再作為劃分商戶類別的評判標準。

        A 組由抖音電商運營負責人木青管理;B 組由近期從字節商業化銷售部門轉入抖音電商的趙睿負責，他們均向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

        相比此前成立的商家發展中心，如今承擔著相似功能的 B 組重要性有了大幅提升。它還設置了獨立的策略團隊，由原 TikTok 巴西電商負責人黃遠健帶隊。

        與此同時，抖音電商還改革了針對商家運營的考核標準——以品牌商家為主的 A 組更關注 GMV;以白牌商家為主的 B 組更看重訂單量。

        在此之前，抖音電商曾試圖在不區分行業與商家類型的前提下，統一將目標重心放在訂單量上。一位抖音電商人士告訴《晚點 LatePost》，如果只關注 GMV，業務團隊就會把精力放在更容易做高銷售額的頭部大品牌和大主播身上;而可以帶來單量、但銷售額有限的白牌商家就會不被受到重視。調整之后，業務團隊受新目標驅動，將加大對中小商家的關注。

        抖音電商在流量分配上也做了相應調整，包括加入了更多 “訂單量” 權重。

        有員工在邀請抖音電商運營負責人木青參加一些會議時，他也會直接問：“這個會與 ‘訂單量’ 相關嗎?” 如若相關，他會優先參加。

        然而，統一用訂單量考核不同行業、不同規模的商家幾乎不現實。電商行業類目繁多，特性也相差巨大。一個典型的例子是，相比服飾、食品等單價相對沒那么高的商品，品牌化程度極高的手機行業普遍單價較高，消費者下單更謹慎，用訂單量考核不同的行業并不合理。

        還有品牌商家為了爭取更多流量，開始更多售賣小樣而非正品，目的是為了引導用戶下更多的單。

        最終，這次目標調整只維持了短短兩個月。5 月起，團隊根據 A 組和 B 組的各自特點，制定了有針對性的考核目標。無論是品牌或產業帶白牌商家，還是不同行業的商家，它們都有了更明確的發展策略。

        其中，A 組需要做的是針對品牌進行精細化運營，讓銷售額 “穩中有漲”。比如對接頭部商家的電商運營，要更細致地看品牌貨盤和價格力，以及尋找適配品牌調性的達人。偏向白牌的 B 組則需要從引入更多的產業帶商家開始，根據不同行業的特性，讓白牌商家學會如何在抖音電商的生態中經營，實現規模化增長。

回歸傳統的電商競爭

        抖音電商是中國增長速度最快的電商平臺。去年支付 GMV 達到 1.6 萬億元，今年目標 2.3 萬億元。

        電商 GMV 有多種統計口徑。支付 GMV 指下單完成支付的總金額，不包括退貨商品。但更主流的統計口徑是訂單 GMV——只要下單就算，哪怕最后沒有完成支付。根據推算，抖音電商的訂單 GMV 接近占拼多多的七成。

        如今，當抖音電商把貨架場(商城、搜索)作為更重要的經營陣地時，商品的豐富度與價格力變得格外重要，它也將直面與主打 “全網低價” 拼多多的競爭。

        今年以來，抖音電商對標拼多多定向引入了更多低價爆款商品，同時招募大批產業帶服務商，借他們之力找到更多中小商家在這里經營賣貨。據了解，目前價格低于 20 元的商品訂單數量在抖音電商里有很快的增長。

        相比此前抖音電商需要花大精力撬動數量有限、話語權更強的品牌商家不同，產業帶白牌商家的市場供給是無限的，平臺對它們的掌控力也更強。

        據《晚點 LatePost》了解，抖音電商還在今年 3 月成立了商品中心。這是抖音電商首次圍繞 “商品” 組建的項目組，目的是為了提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。在此之前，抖音電商主打短視頻、直播內容推薦，這種模式對平臺商品豐富度的要求相對較低。

        一位抖音電商前員工將抖音電商現在的商品策略總結為：人有我有，先有后優，即其他平臺擁有的商品，抖音也要有;有了豐富商品供給后，再把價格做到更優。最近，該團隊正在按照戰略優先級，大量擴充在抖音電商搜索不到的商品。

        對抖音而言，更大的挑戰在于如何讓這批商家在抖音電商經營時，愿意進一步降低商品價格。

        拼多多能實現 “全網低價”，一個原因是它將海量流量集中到有限的商品上，并將它們打造成爆款，商家則可以通過薄利多銷的模式獲利。

        相比之下，抖音電商也不缺 “打爆” 商品的能力，但過去這更多體現在以短視頻、直播為核心的內容場景里。而多數產業帶 / 白牌商家普遍沒有內容策劃和運營經驗，想在此打造一款爆品并不容易。在抖音電商重點發展的貨架場景中，也沒有足夠的流量和成熟的方法論打造爆品。

        抖音曾依靠全新的短視頻與直播帶貨模式，在電商行業獲得了高速增長。隨著流量模式能夠為其帶來的進一步增長空間有限，它必然將面臨與淘寶、拼多多同一維度的直接競爭，而這也遠比它想象中的艱難。

《電鰻快報》