家電下沉渠道的發展、繁榮和活躍，或將在今后3、5年間成為家電市場主流品牌商、渠道商和經銷商新一輪洗牌、重組的導火索。家電圈認為，所有家電廠商都需要重新認識下沉渠道、下沉市場，以及下沉市場上的商家和用戶們。

        家電下沉市場，這幾年來，除了發展速度快、規模增長大，還有商家動力足、用戶消費升級穩。特別是，集中在品牌化和高性價比的兩端需求，讓不少率先拓展下沉渠道、發展下沉市場的家電品牌商和零售商們，普遍“挖到第一桶金”。

        多位業內人士在與家電圈交流時預判，下沉渠道的不斷活躍和下沉市場的高速發展，以及階段性調整，背后所整合的家電品牌商資源、零售商的賦能，以及分散在各個縣鎮村的家電經銷商熱情與動力，將會成為今后3、5年市場新一輪洗牌的導火索。這一輪洗牌，在家電圈看來，不是簡單的“得下沉渠道者得天下”，還要區分不同的家電企業、家電品類和家電市場的機會把握。

        在這一輪勢頭正旺的下沉市場引爆盛宴中，最大的贏家除了下沉渠道的開拓者京東與天貓外，還有率先發力下沉市場的海爾、美的等大企業，以及一批聞風而動的中小品牌。但最大的失落者，無疑是國美、蘇寧這兩家曾經的連鎖大賣場模式開創者(相對于國美，蘇寧零售云還是搶到了一定的機會)。

        不過聚焦家電下沉渠道的活躍和下沉市場的快速發展，各界仍然是充滿疑問和好奇：在農村人口加速涌向城鎮化的通道中，下沉市場到底有多少機會和空間?下沉市場早就存在，為什么在最近幾年才火起來，國美蘇寧沒抓住的機會，憑什么京東天貓能把握住?家電下沉市場還能火幾年，到底有沒有增長的天花板?

下沉市場為什么就火了？

        對于很多家電廠商來說，對于下沉市場并不陌生，但是對于下沉市場在最近幾年于中國家電產業的突然走紅走旺卻很意外。

        眾所周知，一提到下沉市場，很多人最先想到的就是農村市場。目前，家電產業的下沉市場主戰場，就是縣、鎮甚至到村一級。主要就是用戶有換新“大品牌、好產品”的需求，經銷商有尋找與更多家電品牌合作的需求，同樣眾多的家電品牌商也有直接與用戶對接的需求。

        這幾年來，家電行業中大家電產品的零售單價下滑很快，很大。本質上就是要讓下沉市場的用戶買得起大品牌和好產品。而這幾年家電下沉市場的主力軍，就是京東、天貓的加盟商，即縣鎮甚至村市場上的夫妻老婆店。其中，東部沿海地區，基本上已經輻射到行政村一級，而西部內陸地市則還在鎮一級。

        這幾年家電下沉市場之所以可以走紅，除了外部的一系列物流配送、線上支付和城市市場增長乏力等因素外，就是眾多經銷商老板的零售能力較強。因為四到六級市場的生意，還是人情生意，即熟人生意，要么是親朋好友，要么是抬頭不見低頭見的幾十年鄰居。這種基于熟人社會、人情關系的產品營銷，相對來說，經銷商推薦某些品牌和某些品牌明星產品的能力很強。

        當然下沉市場對于家電行業來說，并非新鮮事物，一直存在。只是過去下沉市場上經銷商的貨源相對單一，而且拿貨渠道有限，雖然也能拿到一些貨源(引發竄貨的市場現象)，但多是經過層層批發加價下的貨源。現在，直接從京東、天貓平臺拿貨，一是層級短，從平臺直接到門店;二是價值鏈再造，包括產品營銷、物流配送，以及階段性的經營策略，京東天貓的平臺能力都可以開放給經銷商共享。

        這幾年大量鄉鎮市場上的夫妻老婆店加盟之后，對于下沉市場的家電品牌豐富、品類繁榮，以及產品多樣化，提供了非常好的空間和機會。他們的門店，不再是單一的彩電、空調，或者廚電，而是多品類、多品牌的綜合店。同樣，這些經銷商其實也不只是在線下的零售，也會拓展線上的社群批發甚至倒貨業務。

        在家電圈看來，下沉市場最近幾年在家電行業走旺，并不偶然，而是在多股力量共同驅動下的結果。一股是京東、天貓作為家電平臺型的渠道服務商，他們從線上走向線下，拿自身強大的營銷服務能力賦能線下鄉鎮經銷商;另一股是海爾、美的為代表的頭部家電企業，原本擁有成熟的分銷網絡但隨著家電成熟且競爭高度內卷，必須要借助下沉市場的新渠道倒逼傳統渠道和商家的轉型;還有一股最為關鍵的力量，就是眾多三四級，甚至五六級市場上的消費者，追求更好的生活、更高品質的品牌和產品，選擇家電大品牌的好產品。

下沉渠道到底革了誰的命？

        長期以來，家電行業經營體系就是品牌授權經營、渠道層層分銷。特別是海爾、美的、格力、海信，以及方太、老板、華帝等，都有很強大的市場分銷、授權經營體系，由代理商、分銷商、經銷商，同時還有銷售公司的銷司體系進行輔助管理和監督。

        這種體系在家電產業發展初期，即信息不對等、價格不透明、供需平衡時，家電企業和商家的利潤可以得到保障。現在隨著產業成熟，很多家電經銷商的利潤有限、動力不足，且可選擇空間少。隨著京東天貓的網批平臺推出，以及發力下沉市場的經營戰略確定，帶動下沉市場上眾多經銷商的經營突破和活躍。特別是京東、天貓開放加盟門店后，讓很多過去“沒有渠道、拿不到貨”的鄉鎮經銷商找到了發展舞臺和空間。

        過去，國美蘇寧主導的家電連鎖大賣場時代，也曾向下沉市場發展，但是受制于自身的物流配送、倉儲，以及數字化零售管理能力，包括交易收支等能力局限，很難真正實現品牌、產品和服務能力的全面下沉，從而對接成千上萬的鄉鎮經銷商。特別是在物流這一塊，京東、天貓在全國有自己的倉儲和網點，同時家電大企業也有自己的倉儲，廠商對接可以很快完成對下沉市場的商家提貨配送需求。家電下沉市場的發展和繁榮，其實是時代的契機，也是產業的拐點。

        可以看到，下沉渠道的繁榮和下沉市場的活躍，本質上就是眾多的螞蟻型經銷商們，既能夠快速拿到貨，還有當地人情關系可以保證零售的滾動，同時在市場競爭持續內卷之下還能保持多品牌、多品類的出貨，共同造就下沉市場的繁榮與輝煌。說白了，這是平臺的數字力量，也是廠商共同推動的商業繁榮。

        目前，在下沉市場的發展過程，家電企業和品牌也在加速分化。對于家電企業來說，特別是一二線的頭部企業，他們有大量產能，即大規模制造能力。過去受限于授權專營的銷售網點數量限制，規模增長有限。現在通過龐大的下沉渠道，一下子打開了新一輪規模化出貨的瓶頸;同樣，還有一些小企業和小品牌，過去沒有自己可控的網絡零售體系，借助下沉網絡實現新的突破。家電圈獲悉，目前下沉市場的主力軍其實就是兩極化：一是大品牌;二是小品牌。渠道為王的經營策略在下沉市場的表現，最為集中和鮮明。

        那么在下沉市場繁榮、下沉渠道鄉鎮經銷商活躍，以及京東、天貓為代表的新型平臺型家電營銷服務商崛起，最終又在家電市場中革了誰的命?首先，就是國美、蘇寧為代表的連鎖賣場渠道，快速滑落;其次，則是眾多的家電代理商和分銷商，要么退出要么轉型零售運營;再者，還有不少專業從事倒貨的家電竄貨商們，生意空間相當有限。

        由此來看，時代的機會一直存在。即使是在家電市場大盤規模整體下行的通道中，下沉渠道商和下沉市場仍然保持著活躍和增長。抓住機會的廠商實現了轉型，而失去機會的廠商只能直面殘酷的洗牌。

《電鰻快報》