投資人孫正義曾提出過一個“時光機理論”——如果能夠充分利用不同行業發展的非平衡，先在發達市場獲得經驗，時機成熟后再進入落后市場，就仿佛坐上時光機，穿越過去和未來。

        依據這個理論，中國年輕的電商創業者將目光投向了越南。

        據《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示，2025年越南互聯網經濟規模將達570億美元，屆時將成為東南亞第一。越南統計局公布的數據顯示，2022年越南GDP增長8.02%，吸納海外投資210億美元，為近10年來最高。

        攀升的數字似乎預示著一個淘金之地的顯現。人們認為越南像多年前的中國，蘊藏著無限機遇，只要投入，就會順理成章地趕上致富的潮頭。然而GDP并不會一直增長，2023年第一季度，越南GDP增速下滑至3.32%，是越南12年以來第二低的一季度數據。“越南經濟崩了”“房地產垮了”的聲音不斷。隨著經濟形勢的起起落落，出海越南的中國創業者們，也在經歷著劇烈的顛簸。

找錢、找錢、還是找錢

        找錢，或者說借錢，是涂與豪來越南后幾乎每隔一段時間就要面對的窘境。

        沙發把一間辦公室分為兩個世界，一邊是涂與豪，他坐在沙發角落里，不時低頭擺弄手指，掩飾自己的焦灼。而沙發另一側則是掌聲和歡笑，那是兩名員工的升職慶祝會。

        這熱鬧更顯得涂與豪突兀，但他不得不硬著頭皮等下去。他要等的人正是這間辦公室的老板王衛亞——他的“天使投資人”。

        這已經不是他第一次四處籌錢了。

        創業、失敗，換個賽道再創業，概括了涂與豪八年來的經歷。2018年6月，他和幾個伙伴來到越南河內，本想延續國內的生意——推廣自己創立的日化品牌，但很快他就發現，國內那套微商模式在越南行不通，產品很難賣出去。

        在一次聊天時，朋友偶然提到了TikTok，抱著“看看中國軟件出海”的心態，涂與豪下載了APP，玩了大半個月后，他召集團隊四人開了個會，“在抖音上(賣貨)我們可能已經失去優勢了，但是TikTok才剛開始，還有機會。”

        他的想法并非沒有道理，據商務部報告顯示，2022年全國電子商務交易額達43.83萬億 ，電子商務從業人員6937.18萬人，其中，中國跨境電商市場規模達15.7萬億，而與此對應的是，截至2021年，MCN數量超過2.2萬家，行業進入存量優化階段。個體從業者，甚至小型MCN，很難在國內市場中殺出屬于自己的天地。

        于是他開始在TikTok平臺上注冊賬號，生產內容。2019年4月，涂與豪成立了“啟越”MCN機構。也是越南第一家在TikTok平臺上墾荒的MCN機構。

        賬號主打女性安全話題。涂與豪分析，在越南，由于很多地區沒有監控，治安與國內相比比較差。“我們認為這邊的女孩子內心的安全感會沒那么足，她們可能會在各種環境下遇到一些危險，我們就通過視頻故事解讀，當女性遇到安全問題，該如何快速處理。”賬號原定的漲粉目標是200萬，但到2019年底時，粉絲數已經飆到了2000萬。

        “原來不敢有太高的期望，我們對標國內，一個新號一年能做出200萬粉絲，我覺得很厲害。再反觀越南的總人口，我覺得這個目標不小了。”涂與豪說，“在越南這個領域沖到了第一，國內的投資人也看好我們的前景，打算在年后(2020年春節)注資。”

        2020年伊始，公司走上了擴張之路，不僅換了新辦公室，還招了更多員工，到2020年春節后，員工從20名增加到近50名。“當時越南北部所有的大網紅都在我們公司上班。”涂與豪說。

        但新冠疫情打亂了既定節奏。2020年疫情之初，越南采取了嚴密的封控措施。因為疫情，融資斷了，公司的廣告收入基本歸零，“品牌方也不敢投放了，每個月要扛著20萬支出，硬虧。”連續虧損近三個月，公司賬上只剩下兩千塊。

        涂與豪決定貸款。他在國內銀行貸了60萬，但也只夠撐三個月。無奈之下，他只能裁員，“裁了近一半的員工，算上我們幾個中國合伙人，公司只剩下不到30個人。”

        財務危機追著人跑，走投無路之下，他選擇跟家里伸手。

        涂與豪甚至想到了和父親說明時，“氛圍肯定很沉重。”但父親愿意支持他，“我爸當時說，家里不是大富大貴，但如果你這么堅持，那你能撐多久，就幫你多久。”最終，父親給了他60萬人民幣，讓他又撐過了幾個月。

        公司就這樣一天天熬著，最后一次，他把能借小額貸款的平臺都借了一遍。團隊成員不是跟家里借錢，就是借網貸，合伙人阿珍的父親甚至把剛賣完火龍果的五萬塊給了她。

        阿珍是公司里的財務兼翻譯，也是團隊里唯一會講越南語的中國人。她在距越南邊界不到10公里的廣西縣城長大。大學時，阿珍選擇了越南語，還在2011年到越南交流學習。畢業后就留在越南工作，后來跟涂與豪成了同事。

        那時阿珍也有點絕望，每每見到涂與豪，她說的最多的就是“缺錢”。“后來他可能煩了，不知道躲到哪里去了。”阿珍說。涂與豪笑著回應，“不是躲你，我得拉業務去呀。”

        捱到2020年底，公司賬戶再次見底。涂與豪給大伙兒開會，“公司可能要倒閉了，能夠拿到的錢都拿完了，我可能沒辦法支撐了。”他說。那晚洗澡時，出租房浴室的頂棚突然大塊掉下來，成為了壓倒涂與豪的最后一根稻草。

        他突然蹲下來崩潰大哭。“把大家帶出來，錢沒賺到就算了，大家生活也過得不好，很對不起大家。”

        公司就這樣東拼西湊挺到了2021年。2021年9月5日，越南總理范明政表示，越南準備謹慎地適應“伴隨著新冠病毒大流行的生活”，同時，越南政府要求有關機構制定經濟復蘇和社會調適的計劃，并在交通、旅行、生產和服務等領域推出相應的適應措施。

        管控松動了，就意味著公司迎來新轉機，那一年，他們等來一筆100萬的新融資。收到錢后，涂與豪一覺睡到第二天中午。在那之前，他連續失眠了三四個月，不得不把兩部手機放在枕邊，同時放著視頻，“不管(視頻)說什么，只要在講話分散我注意力就行。”

藍海

        涂與豪的機遇與困境，都與越南的電商環境息息相關。

        據中國駐胡志明市總領事館經濟商務處的消息，2022年，越南零售電商行業市場規模達約164億美元，預計約有5700萬至6000萬越南人進行網購，而《越南電商白皮書》的數據顯示，越南74.8%的互聯網用戶在網上購物。越南還被全球知名市場研究機構評為全球電子商務增長前五名的國家。

        但在越南，國內有四大電商平臺，剛剛打入越南市場的“外來戶”TikTok的跨境電商業務還沒有開通，直播帶貨形式尚未出現，短視頻也處在一片蠻荒的原始狀態。TikTok上視頻內容混雜，多是搬運中國的視頻，配上越南字幕，少數原創內容則是年輕主播唱歌跳舞。

        這讓涂與豪看到了一片未開墾的處女地，但他忽視了一個問題——變現渠道。

        在TikTok沒開通購物渠道之前，公司的營收全來自廣告植入，疫情期間，幾乎沒有商家愿意投放廣告，公司營收下降了95%。涂與豪也曾試圖尋找越南本土投資，然而品牌方連廣告都不敢投，投資方就更謹慎了。

        直到2022年上半年，TikTok在包括越南在內的東南亞5個國家開通跨境電商業務，涂與豪的公司才迎來柳暗花明。

        那段時間，他對王衛亞軟磨硬泡，極力展示著公司對融資的迫切。彼時，隨著全球新冠疫情走向尾聲，他們公司的廣告業務也逐漸恢復，但限于人員和場地，很多新業務沒法順利開展，

        他很擔心錯過這段寶貴的快速發展期。涂與豪把這稱為“甜蜜的煩惱”——“發展的窗口期就這么長，時間有限，就這幾個月的時間……”

        他并沒能馬上打動王衛亞，這位“天使投資人”沒給他確定的結果。那是2022年10月，騎上摩托車從王衛亞的辦公室離開時，他的公司賬戶上只剩五萬塊，融資失敗，意味著下個月的員工工資都成了問題。

        王衛亞是他最后的出路。“一些競爭公司拿到了錢，我們要防御住必須有資金進來。”涂與豪沒放棄，兩周后，他再次上門來說服王衛亞。

        王衛亞很坦誠，他告訴涂與豪“我們想投這個行業，但不會只把寶壓到你們一家。”之后，王衛亞還針對“是否繼續投資涂與豪的公司”開了閉門會議。幾天后，“驚喜”出現了，涂與豪收到一個藍色的布袋，里面是幾大捆現金。王衛亞的合伙人陳總決定私人資助涂與豪二十億越南盾(折合人民幣約61萬)。

        涂與豪把錢裝在書包里，護在胸前，就這樣一路回到公司。“這樣就踏實了。”到了公司，他剛把錢亮出來，阿珍就捂住臉，哭了。

        公司再一次有驚無險地度過了危機。

水土不服

        融資只是他們的難關之一，對于跨國創業者而言，更難的是面對陌生國度的“水土不服”。

        一開始來越南創業，涂與豪還有幾分傲慢之心。“我覺得越南比較落后，我們是帶著國內的先進方法過來的。”他對越南的印象還停留在2014年，那會兒他是國內一家公司駐越南的員工，晚上想吃個宵夜，卻沒有外賣平臺，也沒有打車軟件，出門只能靠走或騎摩托車。

        幾次危機打掉了他的傲慢。“對來越南創業的人來說，真正重要的，是要感受越南人的真實生活。”涂與豪說，“一些出海越南的人，在這里的生活跟當地人完全不一樣的。我們中國人請客吃飯，有時要去消費高一點的地方，一次就一兩千，否則好像就沒辦法接待了，但越南本地人，他們可能十個人去吃飯才花一兩百塊，大家就在路邊攤一坐，點兩三塊錢一大杯的生啤，就可以談事。”

        很多中國人在越南租住每月五六千元的高檔公寓，然而實際上，當地剛畢業的年輕人更多住在每月三四百塊的群租樓，一個房間里有五六張床那種。“這才是很多越南人的真實生活，但我們大部分人不愿、也不可能去體驗這種生活。”

        他給記者舉例，在越南，有一種充電風扇賣的很火，起初他不理解這個東西為什么會暢銷，直到去了一個朋友的農村老家。“越南缺電，有些地方每天都會停電4-5個小時，所以這個產品就非常有市場。但我們過得很養尊處優，了解不到越南人的真實需求是什么。”

        另一名出海越南的創業者黎叔則告訴記者，很多人認為來越南創業，就可以像拿破侖一樣攻城略地，這想法太有優越感了。黎叔曾在大廠工作12年，2019年來到越南胡志明市創立了MCN機構Vzone。“不能拿現在的越南簡單對標中國的某個年代。在硬件設備、物流或者支付方式等很多層面，越南并沒有比中國落后太多。”

卷不動

        “任何人想要在越南創業，都要理解越南的社會特殊性。”涂與豪說。如今的越南，早已不是他在2014年感受過的越南了。國內有的軟件，很快就能在越南找到功能相似的替代品。而來越南尋找互聯網創業機會的中國人，要做的也不僅僅是“打個時間差”，而是得真正融入這里。

        在涂與豪和黎叔看來，越南自身南北方的文化存在割裂。位于北方的首都河內是政治文化中心，南方城市胡志明則是最大的港口城市和經濟中心，南北方經濟發展水平不同，文化也有所差異。

        因此，越南人對待中國人的態度也有些微的差異，“有些人很喜歡中國文化和中國人，有些人的感情可能比較復雜，比如中國人太勤奮了，太卷了，他們就會有所提防。他們愛中國制造的產品，也愛學習中國的先進營銷模式和理念，但也提防著我們來搶占市場。”

        在涂與豪看來，越南人好像都很愜意。剛到越南時，他們公司租了一間70平米的辦公室，本來約了裝修公司上午10點量尺寸，結果一直到下午4點才等來裝修公司的人，那人呆了10分鐘就想走，“他說到點了，他得跟老婆孩子看世界杯去，讓我們把項目給別人。”

        據2019年越南人口普查數據顯示，越南總人口平均年齡僅32.5歲，其中15—64歲人口占69.3%。年輕人多，也愿意消費，“年輕人都很時髦，發了工資會買電子設備、吃飯、買化妝品。”涂與豪告訴記者。公司里的大部分員工，有錢時愿意花幾萬塊買摩托車，沒錢時就坐在路邊塑料凳上，一塊錢一杯的茶，也能和朋友坐一下午，“大家的精神狀態很放松。”

        卷不動，這是阿珍最直觀的感受。現在公司里有60多名越南員工，他們動不動就請假，“請假跟家人一起去旅游的太多了。有什么不高興的，就請假不來了，更像是通知我們。”阿珍抱怨道，“還是我們幾個中國人在這里拼命。”公司只能給員工制定不同的KPI，能完成就是最大的目標，“他完成了就完事，不會以KPI為底線再去爭取什么，沒辦法正常管理。”

        這個困惑也曾在黎叔心里存了很久。2019年，他看到了越南直播電商市場的潛力，于是帶著500萬奔赴越南，想看看“這500萬能燒多久”。

        他是幸運的，公司成立一個半月后，就有單條視頻百萬播放量的成績。但在度過頭一個月的“創業蜜月期”之后，黎叔有大半年時間都處在焦慮中，整夜睡不著，大把大把掉頭發。

        最大的原因是員工不給力。公司里50多個員工都是越南籍。9點鐘他到公司上班，員工還沒來幾個，10點多人陸續來齊，緊接著就到了午休時間。“吃過飯公司地上躺倒一片，午睡了，睡滿兩小時才起來工作。”

        那兩小時對黎叔來說格外難熬，他沒有午睡習慣，又怕發出聲響吵到員工。這時，焦慮感隨著窗外“突突突”的摩托車聲一陣陣襲來;下午4點半，員工陸續坐在沙發上，他聽不懂越南話，但員工們說笑的樣子“肯定不是在聊工作”;五點半，員工們齊刷刷站起來，走向地庫，“就像拍大片一樣，地庫沖出一大片摩托車”。一天結束了，公司只剩下他自己。

        黎叔曾組織過幾次員工培訓，但沒人搭理他，后來越南合伙人說，這些年輕人根本不樂意在下班后開會和培訓。“他們到點下班，節假日絕對不接電話。”

        “每個人好像都很開心，只有我一個人是焦慮的。”黎叔說。這個出生在1981年的中年人前半生都在“卷”中度過——高考時，大學還沒擴招，為了上大學，必須卷贏自己的同學;等2004年畢業時，又趕上了第一茬大學畢業不分配工作。“處于新舊變革之間，我不卷不行。”

        黎叔2005年進入互聯網企業，一直到2017年離開，12年來，他幾乎見證了公司崛起為行業巨頭的過程，也經歷了公司每一個重要的產品開發和變革。他把自己負責的每個項目都當成是創業去全情投入。他不理解，也很難接受員工這種半躺平狀態。

        將近半年的時間，黎叔主動調整自己去適應大家的狀態，打游戲、聊天、參加公司的生日會……他時刻提醒自己，這里與國內互聯網大廠的氛圍不同。他的工作習慣也隨之改變，“先去適應人家，我也在盡全力去融入大家(員工們)。”現在，有些客戶來談合作，黎叔就會給對方打“預防針”，“合作可以，但不許急，著急我們也不一定能那么快。”

被摸著過河的“石頭”

        靠著王衛亞的投資，涂與豪熬過了2022年，到2023年上半年，公司業績開始穩速增長，“每個月增速都在50%以上，有時能達到100%”。涂與豪說，至少在電商直播領域，“我們屬于第一批在越南摸著石頭過河的人。”

        在TikTok進入越南之前，越南本土新媒體公司的發展重點集中在推特和Facebook上，中國人的闖入，不僅完善了越南的TikTok平臺的生態，也引入了中國MCN機構商業模式。在他們的帶動下，很多越南本土團隊和媒體公司紛紛入局TikTok。“前期我們做了很重要的內容助推。”

        花總拍攝了以涂與豪、王衛亞和黎叔為主人公的紀錄片，自從片子在騰訊視頻上發布之后，很多想要出海越南的人試圖從他們那里獲得指引。現在，涂與豪每天要接待四五波來公司探訪的人——大家迫切地想了解如何在TikTok上帶貨，其中不乏在國內市場已經做得很好的公司。

        有人認為越南的現狀就像多年前的中國，來這里淘金，很有可能能復制中國40年前“改革開放”的致富神話。但不管是紀錄片拍攝者花總還是黎叔，對此都持保留態度。花總曾在采訪中提到，隨著經濟發展，越南當地人的消費能力提升，電商帶貨之類的模式在越南也會發展起來。“但每一個人都沒有捷徑可走，國家的發展也一樣，越南擁有全世界最復雜的地緣政治環境，周邊一旦不太平，‘時光機理論’立馬就會失效。”

        花總也在既往采訪中提到越南人對待“時光機理論”的態度，“過去越南招商，工業園區只要外資進來就行。現在正發生新的變化，很多官員到海外包括中國考察過……外資企業過來投資，也是要談判的，需要告訴他們，除了帶來稅收，還能帶來什么好處。”

        當地政府的營商服務也參差不齊。涂與豪記得，他們剛到越南一周，公司就被鄰居舉報了。當時他們公司“下樓就是街道，不屬于居民區”，“舉報人說這里總有中國人進進出出，懷疑是非法打工。”于是團隊幾個人被抓進了警局，收了護照。“工作人員講越南語，我也聽不懂，翻譯水平也不行。”涂與豪一下午都是懵的。但阿珍聽得懂越南語，警察嚇唬他們說，要把他們關起來，嚇得阿珍直接坐在了地上。

        涂與豪至今還覺得那時的情況是個悖論——在越南，注冊公司大約需要三個月到半年的時間，公司注冊成功后才能辦理工作簽證，因此中國來的合伙人都持旅游簽證來的。“過來(創業)不可能一開始就給你辦工作簽證，可不辦工作簽證又要被抓。”涂與豪很無奈。

        公司的越南合伙人梅英將他們撈了出來。梅英中文好，是中國合伙人和越南同事溝通的橋梁，2020年，梅英幫助公司組建了商務部，發掘本地客戶和業務。阿珍告訴記者，對待外來創業者，越南相關部門并沒有展示出友善的態度，阿珍就碰過壁，在去當地勞動局給團隊辦理勞動證時，阿珍一拿出護照后就被拒絕了，“他們說不接受外國人的資料。”后來再遇到需要與官方部門打交道的時候，公司只能讓本地員工去辦理，或者找外包公司處理。

        越南政府和相關部門也在試圖應對這樣的問題，據越通社報道，越南電子商務協會稱，政府和各部門也更加重視完善各項體制和政策，推動電商人力資源發展和推進無現金支付應用。

        現在，每天都有去越南考察的創業者到黎叔的公司參觀，黎叔“來者不拒”，他并不在意更多國人來越南耕耘市場，“同行并不一定是生死冤家，這里的市場還有巨大的發展潛力，大家在這里把路闖出來了，后面就有無數的后浪往前涌了。”

《電鰻快報》