不久前，“抖音珠寶商退貨率90%”詞條沖上熱搜，扯開了抖音珠寶交易亂象的遮羞布。

        在抖音平臺上，部分珠寶商家以次充好、夸大宣傳，產品良莠不齊、貨不對板等問題泛濫，不僅傷害消費者，也讓個別同行很苦惱。有商家直指，亂象背后實質上與抖音推薦流量的規則有關，讓部分不愿以質次價低商品來引流的商家成了犧牲品。

        為了加強監督和管理，針對珠寶類商品，抖音電商則推出“假一賠四”“先鑒后發”等解決方案。但也有商家吐槽，質檢流程存在漏洞，“有鑒定證書不代表商品質量就好。”

        一邊是全域興趣電商戰略下商品類目多元化的需求，另一邊則是用戶高企的退貨率以及海量的投訴差評，作為平臺，抖音該如何是好?

        質差一分，價差十倍

        “抖音珠寶商退貨率90%”的討論，源于網絡流傳的一張朋友圈截圖。一位抖音珠寶商家發文表示：“618抖音珠寶行業都被玩壞了，剛過完618，退貨率飆升超過了90%，上來申請退貨的什么理由都有。”

        該商家還曬出自家數據：成交金額143萬元，退款金額115萬元。其續稱，本來就是小本生意，卻還要倒貼錢進去，直接賠了一大筆。

        據了解，根據抖音電商相關規定，凡是從抖音小店購買的非定制玉石商品，均可享受七天無理由退換貨的售后服務。此外，有抖音商家稱，抖音算法會縱向推送，即買家下單后抖音會向其推送同類商品。因此，對于個別沖動消費或者尋求同類產品更低價的買家而言，即便退貨也無需擔責，從而推高了商家的退貨率。

        從另一個角度看，退貨現象之所以頻頻出現，與抖音平臺上個別商家以次充好、夸大宣傳，產品良莠不齊、貨不對板等問題有關。在新浪黑貓投訴【投訴入口】上，關于抖音珠寶商家的投訴就超過1500條。

        翡翠是其中一個重災區。在黑貓投訴上，就有消費者稱，今年2月在抖音某珠寶直播間購買了三件翡翠，總價近2萬元，購買時在直播間看到的翡翠色彩濃郁鮮艷，質地干凈，但是到手后卻顏色灰暗，質價嚴重不符。

        “翡翠質差一分價差十倍，但是商家以出售的翡翠是定制品為由，不接受七天無理由退貨，我認為商家通過誤導宣傳嚴重損害了消費者的權益，同時抖音平臺認為，商家不存在虛假宣傳行為，不支持我的退貨維權。”該消費者表示。

        另一位消費者則投訴在商家以次充好。其稱，今年4月在抖音某珠寶個體店購買了兩件緬甸天然A貨翡翠，花費近4000元。7月，當其把翡翠寄到某回收平臺時，卻被告知是危地馬拉翡翠。

        因為產量和品質的差別，危地馬拉翡翠比緬甸翡翠可以便宜一半的價錢。“然后我又將翡翠寄到中金國銀珠寶檢測中心復檢，再次被告知是危地馬拉翡翠。其后我與商家協商要求退款，假一賠四被拒。”該消費者表示。

        以次充好皆因流量作祟

        珠寶屬于高價低頻的消費商品，在過去，人們在購買時更愿意選擇線下門店，尤其是連鎖大型的品牌商家。但是受到疫情的影響，疊加買家年輕化的趨勢，珠寶在線上交易的大門也隨之進一步打開。

        2019年抖音電商正式入局珠寶玉石行業，并在幾年間迅速發展。中國珠寶玉石首飾行業協會統計數據顯示，2022年，抖音平臺珠寶品類銷售額為600多億元，同比增長1倍，是當年線上珠寶銷售額規模最大的電商平臺。

        其中，直播是珠寶在抖音銷售的最主要渠道。根據蟬媽媽2022年6月發布的報告，在2021年一季度至2022年一季度期間，珠寶配飾大類全年直播銷售額占比遠超抖音電商大盤，其中珠寶配飾大類直播銷售額占比96.92%，同時段內抖音大盤直播銷售額占比為92%。

        為實現GMV更快速的增長，諸如周大生(16.390,0.03,0.18%)、周大福、中國黃金(11.990,0.01,0.08%)等品牌珠寶行業品牌商家紛紛入駐，選擇抖音電商作為經營陣地。此外，一些擁有珠寶資產評估資質或供應鏈資源的行業人士，也趁著風口成為珠寶垂直行業的頭部主播。

        一個最典型的例子是“董先生的珠寶”，其在2021年520當天的直播一度打破了抖音珠寶專場的銷售紀錄，并擊敗羅永浩成為當月直播帶貨第一名。在10多個小時的直播里，“董先生的珠寶”累計帶貨銷售額逾2億元，單品最高銷售件數高6萬件。

        彼時，“董先生”親切地稱呼抖音用戶為家人，口頭禪是“能幫你省下一半錢”。“董先生”直播間的商品則以100元以下的黃金珠寶福利款居多。不過，不少用戶在收貨后卻覺得“被割了韭菜”：直播間鏡頭里看起來很大的黃金吊墜實際不足1克，很閃的鉆戒原來只是成本極低的莫桑鉆。

        在一些商家看來，抖音平臺上珠寶行業差評不止，退貨率高，實質上與抖音推薦流量的規則有關，讓部分有堅持的商家成了平臺引流的犧牲品。

        一位商家表示，最開始只做孤品和品質，但是流量非常低，生存環境非常艱難。“所有直播間都在‘給家人們謀福利’，用一些質次價低的東西來引流。我要堅持品質就沒有流量，要流量就要放棄一些底線。”

        此外，也有商家指出，由于直播過度優化，實物實際上與直播嚴重不符，造成貨不對板的問題。“核心原因在于賣方市場沒有對貨品介紹、主播素質、直播燈光、直播設備等做統一性的明文標準化管理和運作，其次才是由于消費者不同設備造成的觀看效果不同，最終導致貨不對版，造成高退貨率。”一位商家表示。

        商家吐槽質檢流程存漏洞

        實際上，針對珠寶行業交易的亂象，抖音電商也一直持續升級平臺規則，從而加強監督和管理，保障商家的履約質量和商品品質。

        據新浪科技了解，針對珠寶類假貨，抖音電商推出“假一賠四”的售后規則。如果用戶對商品材質有爭議，可自行送檢或申請復檢，經具有鑒定資質機構鑒定合適商品材質為假后，商家需向用戶進行4倍賠償。

        此外，對于誘導消費者脫離平臺交易、大量售賣劣質商品的商家，抖音也會做出凍結貨款、停止結算、扣除保證金等處罰。

        值得注意的是，一個區別于淘寶等其他電商平臺的做法，抖音推行了“先鑒后發”的模式。2020年，抖音電商在多地建立了質檢倉儲一體化運營中心(原名為“BIC”，2022年更名為“QIC”)，商品成交后將被送往質檢中心，由權威質檢機構鑒定商品材質，鑒定合格后出具鑒定證書，隨商品統一包裝發給用戶。

        據媒體報道，抖音電商“強管控類目清單”顯示，翡翠、和田玉等玉石，以及黃金、彩寶、珍珠、鉆石都屬于一級類目，即受到強管控的珠寶文玩類商品。按抖音電商要求，商家需將這些貨品送至QIC質檢中心進行質檢認證。

        舉石珠寶總經理于淼在接受采訪時也稱，QIC質檢中心如果發現一些產品不合格，會要求商家在24小時內提供合格的產品，否則即便商品還沒有到達消費者手中，也會從商家手里扣除5%的產品價格，用作給消費者的補償。

        不過，也有商家吐槽，QIC質檢中心的流程存在漏洞。一位商家告訴新浪科技，有鑒定證書不代表商品質量就好，質檢中心僅僅是對商品材質的真偽進行鑒定。“打個比方，大家都是人，但是不是一個漂亮的人、優秀的人，那可不一定。”該商家提到。

《電鰻快報》