曾被嘲為“最慘第一股”的連鎖小酒館海倫司，終于迎來(lái)了好消息。

        7月21日，海倫司發(fā)布了一份正面盈利預(yù)告。公告顯示，截至2023年6月30日的6個(gè)月內(nèi)，公司錄得凈利潤(rùn)約1.55億元至1.60億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約為1.70億元至1.80億元，而2022年同期這兩個(gè)指標(biāo)分別為-3.04億元、-9990萬(wàn)元。

        不過(guò)，資本市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)其扭虧為盈的局面，立刻報(bào)以熱烈回應(yīng)。7月24日，海倫司股價(jià)盤(pán)中一度漲超6%，隨后震蕩下行，截至收盤(pán)跌1.85%;7月25日和26日，股價(jià)才逐步回暖，當(dāng)日漲幅分別為5.08%、4.14%，27日市值恢復(fù)至近百億港元。

來(lái)源：wind

        遲疑的背后，暗藏投資者對(duì)海倫司的隱憂(yōu)。

        據(jù)公告披露，2023年上半年公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收7.00至7.20億元，同比減少近20%;繼2022年全年?duì)I收下滑超15個(gè)百分點(diǎn)后，業(yè)績(jī)?cè)俅慰s水且有擴(kuò)大趨勢(shì)。海倫司在公告中坦承，收入下降是由于特許經(jīng)營(yíng)酒館門(mén)店占比提高，而來(lái)自這些門(mén)店的收入以營(yíng)業(yè)額的百分比計(jì)算。換而言之，海倫司剛剛起步的加盟業(yè)務(wù)，是報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)不佳的主要成因。

        事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)于海倫司開(kāi)放加盟也不甚樂(lè)觀。6月初，海倫司在官方公眾號(hào)宣布啟動(dòng)“嗨啤合伙人計(jì)劃”招募加盟商后，股價(jià)連續(xù)6個(gè)交易日下挫。發(fā)布盈利預(yù)告前，更是創(chuàng)下上市以來(lái)最低點(diǎn)每股6.32港元。與上市首日巔峰時(shí)刻相比，海倫司的市值已經(jīng)蒸發(fā)逾70%。

直營(yíng)加盟搖擺不定 兩年巨虧超18億

        選擇此時(shí)轉(zhuǎn)型加盟，顯然是海倫司的無(wú)奈之舉。

        結(jié)合招股書(shū)和往期財(cái)報(bào)來(lái)看，海倫司在成立之初就有加盟模式。2018年公司加盟酒館數(shù)量占總門(mén)店數(shù)近50%，加盟費(fèi)收入為當(dāng)期總收入貢獻(xiàn)達(dá)40%。2021年沖擊上市前，海倫司卻全面整合加盟酒館為直營(yíng)酒館，向89家加盟商收購(gòu)資產(chǎn)支付的轉(zhuǎn)讓代價(jià)共計(jì)2534.3萬(wàn)元。

        海倫司信誓旦旦地保證，通過(guò)直營(yíng)酒館能夠?qū)崿F(xiàn)快速及高質(zhì)量擴(kuò)張，高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式能有效提升酒館的經(jīng)營(yíng)效率、盈利能力及可持續(xù)發(fā)展。

        不可否認(rèn)，掌握開(kāi)城拓店主動(dòng)權(quán)的海倫司，確實(shí)在線(xiàn)下一路高歌猛進(jìn)。門(mén)店總數(shù)由2018年的162家飆升至2022年上半年的846家，年復(fù)合增長(zhǎng)率44.39%。然而，骨感的現(xiàn)實(shí)很快向其潑了一盆冷水。疫情反復(fù)影響酒館日常經(jīng)營(yíng)，重資產(chǎn)模式下租金、原材料和人工等固定支出高企，一心追求規(guī)模令公司深陷虧損泥沼。

        據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，2021-2022年期間，海倫司凈虧損累計(jì)高達(dá)18.31億元。僅2021年一年，就虧掉了上市前3年的凈利潤(rùn)總和。2022年同店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)進(jìn)一步惡化，收入“主力軍”自有酒飲毛利率同比下降近5個(gè)百分點(diǎn)。重壓之下，海倫司不得不一邊裁撤直營(yíng)門(mén)店止損，一邊重啟加盟業(yè)務(wù)開(kāi)源。

        截至2022年12月31日，海倫司的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)降至767家，其中有126家成立于2021年和2022年上半年門(mén)店轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)合作模式。報(bào)告期內(nèi)，包括廠房、設(shè)備和租金等減值在內(nèi)的酒館優(yōu)化及調(diào)整損失達(dá)8.53億元，占當(dāng)期年內(nèi)虧損53.28%。

        閉店潮似乎還沒(méi)有停下來(lái)的跡象。國(guó)金證券(9.460,0.37,4.07%)近期的研究報(bào)告顯示，2023年截至6月底，海倫司的線(xiàn)下門(mén)店總數(shù)約為676家，較2022年底凈減少91家，另有196家門(mén)店暫停運(yùn)營(yíng)。而據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海倫司目前在營(yíng)門(mén)店僅為491家。

加盟商至少4年才能回本 “夜間星巴克”困于性?xún)r(jià)比？

        賠本賺吆喝、規(guī)模優(yōu)勢(shì)難維系，海倫司正式向加盟低頭。

        據(jù)官方招商簡(jiǎn)章顯示，“嗨啤合伙人計(jì)劃”將采用托管合作模式。即海倫司總部負(fù)責(zé)加盟門(mén)店開(kāi)業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開(kāi)業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、IT、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等支持，合作期限為4年。

        目前面向加盟商開(kāi)放的店型有80-120平米的精品店、180-200平米的優(yōu)品店和240-260平米的臻品店三類(lèi)。以一家優(yōu)品店為例，加盟商的前期投入包括品牌合作費(fèi)15萬(wàn)元、保證金5萬(wàn)元、裝修裝飾費(fèi)60萬(wàn)元和設(shè)備及桌椅費(fèi)20萬(wàn)元。換而言之，在不含房租、水電、人工和原材料配貨的情況下，投資成本已高達(dá)100萬(wàn)元。

        海倫司還計(jì)劃對(duì)加盟門(mén)店毛利進(jìn)行抽成。月毛利總額的0-6萬(wàn)元部分、6-10萬(wàn)元部分、10-15萬(wàn)元部分和15萬(wàn)元以上部分，分別對(duì)應(yīng)抽成0%、10%、25%和40%。招商手冊(cè)中特別強(qiáng)調(diào)，海倫司合伙人門(mén)店銷(xiāo)售毛利率約為70%。

        那么海倫司的加盟生意究竟有沒(méi)有吸引力?

        2023年第一季度最新經(jīng)營(yíng)狀況公告顯示，截至3月底海倫司單個(gè)酒館的日均營(yíng)業(yè)額為9000元。若按照客單價(jià)60元粗略推算，報(bào)告期內(nèi)單個(gè)酒館的日均客流量約為150人。而受限于小酒館業(yè)態(tài)，海倫司的翻臺(tái)率一直保持在2+次/天，因此客流量與門(mén)店面積關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。

        公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，海倫司直營(yíng)門(mén)店單店面積平均在350平米左右，加盟門(mén)店中面積最大的臻品店面積不足300平米。假設(shè)門(mén)店面積與客流量存在簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系，剔除選址因素影響，180-200平米的優(yōu)品店日均客流量約為77-86人。

        基于披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和加盟信息粗略測(cè)算，180-200平米的優(yōu)品店月均凈利潤(rùn)約為1.92萬(wàn)元至2.11萬(wàn)元之間，前期的百萬(wàn)投入需要47-52個(gè)月才能收回，折合約4年。而想要一年半實(shí)現(xiàn)回本，要么日均客流量要提高到400人以上，要么客單價(jià)要在280元以上。

        前者或許還能通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店面積或增加桌椅達(dá)成，后者卻是以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的海倫司難以擺脫的桎梏。

        據(jù)官方公眾號(hào)顯示，門(mén)店銷(xiāo)售的啤酒產(chǎn)品，無(wú)論是喜力、百威等第三方品牌還是貼牌模式生產(chǎn)的自有品牌，單價(jià)一律低于10元;原價(jià)79.99元的百香果大扎，在活動(dòng)期間只需19.9元;新店開(kāi)業(yè)，連續(xù)7天免費(fèi)贈(zèng)送“6瓶小啤酒組合套餐”;畢業(yè)季100場(chǎng)碰杯歌會(huì)活動(dòng)，全場(chǎng)買(mǎi)一送一……

        不間斷的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是吸引年輕人、守住線(xiàn)下流量的最佳利器，但一定程度上決定了品牌短期內(nèi)難以提價(jià)，也必將擠壓加盟商的利潤(rùn)空間，使得收回成本的周期延長(zhǎng)。該如何說(shuō)服加盟商們?yōu)樯形创蚰コ墒斓膯蔚暧Ｐ唾I(mǎi)單，也許才是海倫司眼下的當(dāng)務(wù)之急。

《電鰻快報(bào)》