7月27日，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼，然而更名只是萬里長征的第一步。

        品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等已經逐步更新為“京東拼拼”，8月7日，截至發稿時，新京報貝殼財經記者搜索“京喜拼拼”依舊可以搜索出小程序，點擊進入后為更新后的“京東拼拼”頁面。

        除去對外的品牌變化，京東拼拼內部也迎來重大組織調整和人員變動。但京東拼拼只是京東低價下沉，拓展同城的一個剪影。

        新京報貝殼財經記者獨家獲悉，京東超市近期也在加速布局，發力開生鮮倉，目前京東超市在北京已成功開倉逾10個，年底要達到開倉34個及以上的目標。

        事實上，從今年開始，降本增效不再是巨頭們唯一關注的績效指標，在度過宏觀周期性調整的過渡期后，電商開啟“縱向下沉、橫向同城”的打法，布局更加下沉的社區團購疊加滿足即時需求的同城服務，形成自線上至線下的全鏈路電商零售體系。

首批發力北京、河北、安徽三地，推出1分錢購

        更名后的京東拼拼小程序原有功能將被保留。新京報貝殼財經記者體驗發現，目前京東拼拼包含蔬菜、水果、肉禽蛋、酒水零食、日用品等品類，主頁也推出了新人商品0.01元購買的活動，與此前的京喜拼拼差異不大。京東方面表示，品牌升級后將在商品、履約、運營服務等方面也會進行迭代升級。

        除去對外的品牌變化，京東拼拼內部也迎來重大組織調整和人員變動。

        新京報貝殼財經記者檢索招聘信息發現，目前京東正在包括合肥在內的二、三線城市開始招聘商務拓展經理、運營經理、產品經理等。招聘信息顯示，商務拓展經理負責開拓各大商家加入京東拼拼社區團購當團長，此前有美團優選、淘菜菜、多多買菜商務拓展經驗的個人及團隊優先。

        產品經理崗位則需要負責京喜拼拼團長端產品工作，依據社區團購業務流程及零售行業發展現狀，打造以洞察社區用戶需求為核心的團長數智化產品能力，整合品牌商、團長、消費者等多方資源，形成合理的商業閉環。

        根據開通城市和招聘信息，京東拼拼首批將發力北京、河北、安徽三地。組織架構方面，京東集團新成立創新零售部，整合七鮮、京東拼拼等業務成為其獨立業務單元，這一部門將深入零售線下業務布局，探索創新模式。該部門由閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

        閆小兵于2012年入職京東，曾是3C家電業務的核心負責人之一。

        “外界對閆小兵較為熟知，他是京東的老將，多年負責3C家店，對線下經驗充足。”一位京東資深人士說道。閆小兵此前曾調任京東國際業務負責人，此次重新回歸一線，也能窺見京東今年在創新零售上的野心，勢必要朝著線下大干一場。

        此前折戟的社區團購業務以及京東新零售業態代表七鮮此次一并被納入創新零售部，一位京東內部人士表示，“上述兩業務是京東在同城市場和下沉市場的發力突破口，創新零售部會找尋新的增長”。

        2021年6月份起，京喜拼拼關閉了福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西等多個省份業務，并減少了補貼額度，至2022年6月，疫情之下京東選擇收縮戰線，京喜事業群被正式拆散，京喜APP、京喜通(原京東新通路)、京喜拼拼并入京東零售。

        直至今年6月18日下午，京東集團新任CEO許冉首次公開亮相，透露了集團下一步戰略任務。其中，下沉市場成為京東三大戰略之一并被首提。“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過打響低價心智進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。”許冉說道。這也意味著，以社區團購為代表的下沉市場業務將成為京東未來工作的重點之一。

“降本”保利潤階段已過，京東重注“再下沉”

        社區團購是下沉利器之一。社區團購的模式門檻不高，但渠道投入大，毛利低。2020年前，社區團購平臺風光無限，行業競爭激烈。2020年底，“九個不得”為社區團購戴上金箍。

        疊加疫情影響，多家互聯網公司選擇“斷臂自救”收縮戰線，聚焦主業。這其中就包括京東，京喜拼拼在2021年創下了約百億元的巨幅虧損，但市場占有率卻未達到理想狀態，后京喜拼拼開始大幅收縮。

        2022年，在聚焦核心業務，強化經營管理質量后，京東迎來利潤增長。

        近期，召開的中央政治局會議將擴大國內需求列為下半年首要任務，并強調“發揮消費拉動經濟增長的基礎性作用，通過增加居民收入擴大消費，通過終端需求帶動有效供給，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。

        在度過宏觀周期性調整的過渡期，行業復蘇的動力到來之后，各大互聯網公司回血，“降本”保利潤階段已過，又到了調整策略再攻下沉之時。京東曾在社區團購中“倒下一輪”，此次能否重新站起來，答案未知。但確定的是，京東已經定下重磅新策略與新目標，即打造低價心智，社區團購即實現該目標的重要手段之一。

        從外部環境上來看，如今的社區團購市場較2020年變化極大，經過洗牌之后，橙心優選、十薈團、興盛優選、同程生活等玩家收縮退場，多多買菜、美團優選、淘寶買菜成為社區團購的“新三團”。行業恢復冷靜，盈利可能性也在逐步提升。

        京東零售CEO辛利軍曾在京東內部提出了京東零售2023的四大必贏之戰——下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。

        不僅創新零售部，京東其他傳統強勢業務也在整體低價策略下，發力下沉、加速擴張。

        京東超市今年也于近期逐步在北京開啟線下拉新活動，新京報貝殼財經記者獨家獲悉，目前京東超市在北京已成功開倉逾10個，年底要達到開倉34個及以上的目標(北京地區)。

        這些倉與京東其他倉不同，非全品類，主要是生鮮倉，輻射周邊、非配送全北京。一位京東超市商務推廣經理告訴新京報貝殼財經記者，隨著北京地區不同自營生鮮倉的開倉，京東超市會在附近進行拉新推廣，用戶下單后，履約時間為2小時內，即時送達。

        “每開一個倉我們會在附近做活動，通過雞蛋引流，效果好就多做幾天，效果不好就少做幾天，用戶下單就及時送貨上門，不是隔日達。”新京報貝殼財經記者體驗了解到，用戶需掃線下推廣碼進入活動頁面，新人可參與11元選3件商品等活動，活動商品大多集中于雞蛋、玉米、西瓜等生鮮，還有飲料、零食等。

        京東集團副總裁、京東超市全渠道業務負責人牛英華對新京報貝殼財經記者表示，“線上下單、門店發貨、商品小時達、最快分鐘達”的即時零售，已成為零售行業增長最快的賽道。生鮮是即時零售的核心品類之一。

        近期，京東還被傳出計劃收購永輝超市，但該傳聞后續被雙方否認。此前，永輝超市和京東超市在生鮮領域O2O(在線離線/線上到線下的商業模式)的合作已有多年的時間，是較早同京東展開合作的商超品牌之一。時任京東零售集團大商超全渠道事業群營銷部總經理王鳳對新京報貝殼財經記者表示，同城業務也是支持京東超市快速增長的基石，京東正在重新構建和其他線上平臺商的關系，建立共生生態。

        目前的社區團購本質上也是生鮮零售社區業態之一，推動生鮮零售線上線下加速融合。京東以生鮮為切口，縱向下沉，橫向開放生態聯合商超發力同城，全力打造供應鏈的發展戰略已全面鋪開。

成也生鮮？電商下一戰：沖擊線下的“綜合零售”

        中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，包含生鮮電商在內的即時零售賽道近5年市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

        消費者對生鮮的需求依然強勁，同城零售的短鏈模式也適合生鮮類目的發展。中國貿促會研究院院長趙萍對新京報貝殼財經記者表示，生鮮產品的社區團購是電子商務發展的風口，也屬于互聯網化最困難的領域，可以帶動農副產品供應鏈數字化。

        從社區團購到同城零售，根據艾瑞咨詢研報，未來一段時間內，生鮮電商市場(包括生鮮新零售平臺、到家平臺、社區團購等)仍將呈現多模式共存的局面，生鮮電商混戰升級，也將迎來快速增長。

        美團形成以美團閃購、美團買菜為核心主打半小時送達的即時零售，以及由美團優選、美團電商組成的次日達的社區團購及電商零售。

        阿里也通過打通盒馬、大潤發、淘特、淘寶買菜，形成以阿里數字農業為核心的供應鏈生態，帶動零售業態升級。盒馬近期也在全力擴張，在全國范圍內陸續開出12家新店，并將于短時間內進入上市流程。

        多多買菜也在持續發力，在部分區域已經初步實現盈虧平衡。同時，拼多多也在發力同城，在其APP首頁“充值中心”入口上線了本地生活欄目，增開團購服務。

        更加下沉的社區團購疊加滿足即時需求的同城服務，能夠同時覆蓋不同配送時長、不同配送距離、不同消費層級的消費者，形成自線上至線下的全鏈路電商零售體系。

        在傳統貨架電商發展見頂的今天，電商的下一戰已經開啟，各家重拾社區團購和加碼生鮮業務，整合線上線下、物流、供應鏈資源，回歸零售本質，朝著下沉發力，網羅線下渠道布局同城，滿足消費者多層級、多角度的一體化需求，沖擊線下的“綜合零售”戰爭一觸即發。

        趙萍認為，各公司應加快技術和服務創新，提升核心競爭力。充分利用移動互聯網、大數據和云計算等新一代信息技術，提升供應鏈現代化水平，通過有效降低成本，促進行業優勝劣汰，通過優化算法，提升消費體驗并造福普通消費者，利用創新驅動，提升企業的核心競爭力。

《電鰻快報》