進(jìn)入下半年，各項(xiàng)體育盛會(huì)密集而至。剛結(jié)束的第31屆大運(yùn)會(huì)上，中國(guó)大學(xué)生體育健兒取得優(yōu)異成績(jī)，在此后，還有亞運(yùn)會(huì)無(wú)縫銜接。而在另一邊，德國(guó)籃球超級(jí)杯和2023女足世界杯也正在打響，8月底還有男籃世界杯接棒，2024年，巴黎奧運(yùn)會(huì)也將如期而至……

        體育賽事接踵而至，在場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員努力拼搏的同時(shí)，場(chǎng)外也同樣“打得火熱”，一眾品牌借助體育賽事，以贊助商、合作者、供應(yīng)商等各種身份，在體育賽場(chǎng)上“同臺(tái)亮相”。

紛至沓來(lái)

        作為2023年全國(guó)最受矚目的體育賽事，杭州亞運(yùn)會(huì)即將在9月23日開幕。據(jù)杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)顯示，目前杭州亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴有11家，官方贊助商4家，官方獨(dú)家供應(yīng)商16家，官方非獨(dú)家供應(yīng)商144家，匯聚了一大批中外品牌的龍頭企業(yè)，領(lǐng)域涵蓋了飲食、家居、家電、咨詢服務(wù)等眾多行業(yè)。

        在名單當(dāng)中，能看到不少熟悉的泛家居和泛科技企業(yè)的身影。具體來(lái)看，海康威視、佳能為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商，老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器分別是官方家用廚電、瓷磚、空調(diào)、床墊、生活家電的官方獨(dú)家供應(yīng)商，其他的還有像箭牌衛(wèi)浴、好太太、正泰居家、奧普家居、法獅龍、凱迪仕等熟悉的泛家居企業(yè)身影。

        并不止杭州亞運(yùn)會(huì)，在其他體育領(lǐng)域，品牌也是動(dòng)作頻頻。剛落幕的成都大運(yùn)會(huì)，長(zhǎng)虹是成都大運(yùn)會(huì)唯一指定家電品牌，同時(shí)，長(zhǎng)虹還是中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)的贊助商。廚衛(wèi)品牌萬(wàn)家樂也在日前與中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)舉行了合作簽約儀，雙方正式達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。值得一提的是，在去年的世界杯，奪冠的阿根廷隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商也正是萬(wàn)家樂。

        7月25日，TCL與中國(guó)女籃官方合作伙伴簽約儀式在北京舉行，TCL成為中國(guó)女籃官方合作伙伴。據(jù)資料顯示，TCL自2009年就開始攜手中國(guó)籃球，與中國(guó)男籃、中國(guó)女籃、CBA聯(lián)賽以及易建聯(lián)杯等多方有過(guò)合作，此外，TCL還是FIBA國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴。

        今年6月，美博集團(tuán)成為國(guó)際籃聯(lián)旗下賽事“國(guó)際團(tuán)結(jié)杯”賽事的官方贊助商。5月，美的宣布與曼城足球俱樂部續(xù)約全球官方合作伙伴，開啟雙方第四個(gè)合作周期。據(jù)了解，美的在2020年成為曼城足球俱樂部全球官方合作伙伴，在合作期間，美的品牌及其一系列的家電產(chǎn)品也將繼續(xù)呈現(xiàn)在伊蒂哈德球場(chǎng)超大尺寸的雙層LED顯示屏上，并通過(guò)賽事轉(zhuǎn)播有效觸達(dá)全球各地?cái)?shù)以億計(jì)的球迷和觀眾。

        事實(shí)上，家電企業(yè)一直是體育賽事的常客，無(wú)論是產(chǎn)品供應(yīng)還是贊助合作，從贊助、冠名，到優(yōu)惠、廣告、互動(dòng)競(jìng)猜等，都稱得上是“輕車熟路”。

體育營(yíng)銷=萬(wàn)能牌？

        為何家電企業(yè)都熱衷于體育營(yíng)銷，“體育牌”又是否真的是一張王牌呢?

        對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為，以賽事為媒介，廣告可以輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費(fèi)群體，組委會(huì)的宣傳或電視轉(zhuǎn)播，或者是運(yùn)動(dòng)員穿著的衣服，都可以給品牌帶來(lái)可觀的露出量。以2022年卡塔爾世界杯為例，國(guó)際足聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)共有15億人觀看了阿根廷與法國(guó)的決賽，尼爾森提供的數(shù)據(jù)，各大社交媒體的帖子綜合達(dá)到9360萬(wàn)條，累計(jì)覆蓋人次達(dá)2620億，互動(dòng)量為59.5億次。央視方面數(shù)據(jù)也顯示，賽事相關(guān)內(nèi)容全媒體受眾總觸達(dá)254.27億人次，收視總時(shí)長(zhǎng)59億小時(shí)，其影響力和擴(kuò)散力可見一斑。

        另一方面，體育象征著年輕、活力、激情，這與當(dāng)下成為消費(fèi)主力的Z世代人群的喜好和追求相吻合。據(jù)抖音家電3C行業(yè)興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，男性占比55%，Z世代(18-23歲)在家電3C行業(yè)興趣用戶的TGI高達(dá)155.這與一般體育賽事觀眾畫像相符。對(duì)于近年來(lái)以年輕化為目標(biāo)的家電品牌而言，體育無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的拉近與年輕消費(fèi)者距離的絕佳平臺(tái)。

        據(jù)尼爾森曾經(jīng)發(fā)布的一份體育粉絲研究報(bào)告顯示，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為即受到消費(fèi)者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過(guò)70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感，體育營(yíng)銷在消費(fèi)者中獲得很好的接受程度。同時(shí)，能夠成為大型賽事的贊助商，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一種實(shí)力的證明，這些都是無(wú)形的回報(bào)價(jià)值。

        不過(guò)，行業(yè)人士也表示，品牌攜手體育賽事，更應(yīng)看重長(zhǎng)期的效果，體育營(yíng)銷是一門急不來(lái)的慢生意，而且最終效果難以衡量，有時(shí)候可能高昂的贊助費(fèi)不一定就能換回對(duì)等的收益，這些都是需要品牌去理性看待。另一方面，雖然體育球隊(duì)、球星和娛樂明星相比，其形象相對(duì)更有保障，但這也并非意味可以高枕無(wú)憂。事實(shí)上，在此前就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)品牌贊助的體育隊(duì)伍，里面有球員發(fā)表不當(dāng)言論，殃及贊助商，最后需要下架產(chǎn)品、或者暫停相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)和宣傳。從這方面來(lái)看，贊助官方的大型賽事會(huì)相對(duì)保險(xiǎn)，但效果可能不及贊助隊(duì)伍、體育明星，這無(wú)疑對(duì)于品牌的“眼力”來(lái)說(shuō)是一種考驗(yàn)。

        家電網(wǎng)主編李韜也認(rèn)為，雖然家電企業(yè)是贊助體育賽事的常客，但從近幾年來(lái)看，營(yíng)銷形式不斷演變，這要求品牌需要?jiǎng)?chuàng)新多種形式和玩法內(nèi)容，如果還是只停留在贊助、冠名，或者優(yōu)惠、廣告、互動(dòng)競(jìng)猜等“換湯不換藥”的手段上，很容易會(huì)讓觀眾感到消費(fèi)疲勞，宣傳效果也會(huì)大打折扣。

        行業(yè)人士表示，對(duì)于品牌方而言，能否及時(shí)找到社交媒體的興趣點(diǎn)，年輕觀眾對(duì)什么感興趣，同時(shí)做好準(zhǔn)備快速響應(yīng)，這將會(huì)是將體育牌能否打出“王炸”效果的關(guān)鍵。

《電鰻快報(bào)》