【藍科技觀察】2023年上半年，印尼家電行業彌漫著悲觀情緒。

全球家電依舊承壓，家電零售市場負增長的態勢還在持續，大環境之下，印尼市場無法獨善其身。數據顯示，今年上半年，印尼家電行業整體規模同比下降10%。

即便日韓家電巨頭，同樣也面臨著嚴峻的增速疲軟、營收下滑局面，不得不以降價刺激消費、提振銷量。然而，效果不甚理想。

總有一股力量讓我們看到行業的韌性和希望。在印尼家電行業大盤低迷之際，海爾智家托起了中國品牌的希望，更是成為上半年印尼家電行業為數不多的亮點。

【藍科技】獲悉，今年上半年，海爾智家在印尼市場黑電白電數量與質量同步增長，尤其是AQUA系表現搶眼。AQUA系列冰箱、洗衣機、彩電的增幅均高于當地行業平均水平。其中AQUA彩電增長最快，同比增長超過100%，而AQUA空調同比增長超40%以上。AQUA整體表現，均優于印尼行業的平均增速。

印尼只是海爾智家全球化的一個縮影。最新財報顯示，今年上半年，海爾智家海外業務營收達669.2億元人民幣,同比增長8.8%。

我們更愿意聚集微觀市場，以印尼為例，探尋海爾智家跑贏大盤的生存邏輯。這對于中國家電品牌全球化會更有示范效應。

一重邏輯：高端家電成新引擎

近年來，東盟經濟增長迅猛，引來一眾國際家電巨頭紛紛重點布局東盟家電市場。其中以海爾智家全球創牌戰略下打造的AQUA品牌為典型代表。

特別是在今年上半年，AQUA在東盟多地市場均展現出了非常強勁的增長動能，這給一眾想要出海求增量的中國家電企業提供了完美樣板。

數據顯示，今年上半年，AQUA在印尼市場的整體營收規模超出預期。市場對AQUA在印尼的表現，給予積極的態度。

家電全品類優勢之下，AQUA已經成為印尼市場當之無愧的第一高端家電品牌，海量印尼家庭的選擇和認可為AQUA的后續增長奠定了良好基礎。

AQUA的市場表現，在印尼相對減弱的家電市場環境中持續增長與其高端化布局密切相關。

在品類方面，今年上半年，AQUA繼續堅持面向高端轉型的高端渠道突破，高端渠道在印尼市場的覆蓋率從原來的30%提升到80%以上。

在產品結構方面，隨著AQUA在印尼市場的產品陣容逐漸完善，依托海爾全球供應鏈的強大優勢，“冰洗空彩”形成了低、中、高全套系的產品合力，進一步強化、提升了AQUA在產品上的競爭力。

二重邏輯：場景化奠定市場基礎

AQUA在印尼市場受熱捧背后，離不開海爾智家對家電未來消費趨勢的洞察。

全球家電市場一片“紅海”的當下，只有把握好差異化策略，提前占位新消費趨勢，才有可能收獲持續增長，而AQUA在印尼展現出較強的洞察力和布局能力。

如何挖掘印尼市場、構建高端家電需求？AQUA在“高端”之外，找尋到的切入點是場景化。

印尼市場在智能場景化方面仍然比較落后。一方面是智能場景的市場培育屬于初級階段；另一方面，本地高端用戶家庭雇傭保姆比較多、對家電類智能化產品的需求弱化，所以印尼高端家電并不像中國、歐美乃至日韓市場滲透率那么高。

但較低的滲透率也就意味著較大的增長潛能。從未來前景看，智能場景化無疑是不可逆的趨勢。

管理大師彼得·德魯克曾說：“在動蕩的時代，動蕩本身并不可怕，可怕的是延續過去的邏輯。”

打破常規，創新才是持續發展的一把利器。從2022年開始，AQUA就開始布局場景體驗，并上線印尼語版的Hai Smart APP，上市冰洗空彩全套系場景智能產品。

2023年，AQUA在印尼雅加達和望錫加這兩座大城市的AQUA品牌店中分別打造了AQUA Smart智家場景體驗。

拉動市場消費從來不是一蹴而就的。作為場景體驗的市場培育奠基人，海爾智家以更有先見的洞察力、執行力、本土文化的融合力，迅速在印尼家電市場中露出崢嶸。

AQUA之所以今年上半年能夠逆勢增長，最重要的是在高端化、場景化方面把握住了正確的方向。聚焦于AQUA印尼的表現，就是高端化、場景化階段性成果的具體體現。

三重邏輯：深化渠道合作體現渠道價值

渠道為王是一個永恒的主題。上半年AQUA在高端渠道、終端門店的市場拓展有了重大突破。海爾印尼深入了解消費者和渠道商不同的訴求，并邀請渠道商到AWE參觀Haier旗下所有高端產品。

陽光總在風雨后。從趨勢上看，印尼市場有著2.7億人口，盡管競爭激烈，但仍有向上的需求敞口，而高端化和場景化，則是打開增量空間的密碼。

數據佐證了面向場景化轉型所帶來的成效。2023年，AQUA在印尼最大的連鎖渠道Electronic City和最大的區域連鎖渠道Hartono都實現了翻番增長。

渠道的作用絕不是簡單的前端銷售，而是賦予更多新的內涵，主要體現在三個層面：

一是動態與渠道商溝通，提升執行力。今年以來，AQUA強化了對零售團隊的建設，對終端門店標準化進行了統一升級，終端管理和直銷員管理進一步加強。直銷員管理和門店管理數字化系統的推廣，極大提升了終端零售管理的效率。

二是內部變革與渠道商高度協同。AQUA印尼團隊還在2023年迎來了組織轉型，由原來的批發導向的組織架構轉型零售為主的組織架構，強化零售部、新增了連鎖渠道部門，調整后的組織對客戶管理、門店管理更加精細化，更聚焦零售突破。

沒有與生俱來的非凡。印尼2.7億人市場競爭與商機并存，海爾智家的階段性成果驗證了路徑選擇和模式選擇的正確性。

在一個不確定的市場，選擇的正確將會事半功倍。

《電鰻快報》