“打價格戰，中國人沒輸過。”2023年1月，零跑汽車創始人、董事長朱江明用這一席話拉開了零跑價格大戰的序幕。

        3月1日，朱江明在新品發布會上宣布，全系產品價格進行下調，其中最高降幅近6萬元;8月，零跑C平臺兩款車再度降價，最高下調2萬元;9月，零跑對微型車T03下手，最高降價1萬元，售價低至4.99萬元。

        以價換量效果立竿見影，零跑在今年5-9月連續5個月實現銷量過萬，9月交付量達1.58萬輛，創歷史新高，今年第三季累計交付超4.43萬輛。硬幣的另一面是，零跑上半年經營虧損達到23.33億元，凈虧損22.76億元，毛利率為-5.9%。

        但零跑顯然準備好打一場“持久戰”。在上半年財報電話會上，公司高管預判下半年車市競爭還會持續，零跑還有進一步下降空間。

        價格戰一直是巨頭間慣用的競爭手段，目前仍在持續虧損、毛利率尚未轉正的新勢力零跑，在這場沒有邊際的價格戰中，還能“領跑”多久?

        4年半累計虧損超122億

        8月底，零跑發布了首份“純電+增程”雙動力產品結構下的財報。2023年上半年，零跑共交付4.45萬輛新車，較去年同期5.2萬輛下降14.4%，但營收同比增長14.4%，達到58.13億元。

        銷量下滑，營收實現增幅，是因零跑調整產品結構所致。為了改善毛利率，零跑在今年上半年“有意”控制低價車型銷量占比，同時通過降價和增程版車型來提升高價車型銷量。財報顯示，今年前六個月，零跑小型車T03銷量同比下滑72.9%，僅有8975輛;零跑C11兩種動力車型銷量總和達到2.75萬輛，同比增加45.5%。目前，零跑C11和C01車型銷量占比高達80%。

        零跑汽車高級副總裁敬華在電話會中透露，因為10萬以下車型毛利難轉正，從去年開始公司有意做了一些控制，未來該車型會轉向海外。“T03定價在6-9萬元，和競品相比定價還是蠻高的。”敬華表示，如果追求銷量就必須要調整價格，而調整價格又會惡化毛利。

        2022年中期、2022年年底和今年一季度，零跑毛利率分別為-26%、-15.4%和-7.8%，今年年中持續收窄至-5.9%，但依舊未能轉正。敬華預計，隨著中大型轎車C01增程版上市，零跑將在年底前實現單月毛利轉正。

        零跑方面表示，今明兩年更多是搶占市場，同時也要平衡毛利率，2023年接下來的幾個月里爭取月銷量達到1.5萬-2萬輛目標。按照一季度提出的規劃，零跑2023年銷量目標為20萬輛，1-8月零跑已完成超7.3萬輛銷量，距離全年目標還有一定差距。不過，進入9月零跑壓低T03價格，或能帶來一定增量。

        快速搶占市場背后，零跑的銷售成本明顯高于營收增幅。財報顯示，零跑汽車上半年銷售開支為8.2億元，同比增長105%，該公司表示，主要是因為上半年新車發布和營銷費用的增加所致。

        盡管毛利率向好，但零跑汽車上半年經營虧損仍達到23.33億元，凈虧損22.76億元，加上2019-2022年分別虧損9.011億元、11億元、28.457億元、51.09億元，截至今年年中，零跑已累計凈虧損超122億元。同時，按照今年上半年零跑的交付和虧損數據計算，目前仍是“賣一輛虧5萬”的狀態。

        9月20日，朱江明表示，力爭到2025年能夠實現整體公司的盈利。而據敬華透露，零跑在上市前推行了團隊期權計劃，該計劃要滿足兩個指標——零跑需要在2024年達成毛利轉正，同時要在2025年達到公司盈虧平衡，“如果這兩個指標沒達成，我們所有團隊的期權都會被作廢”。

        按照規劃，零跑希望毛利率能夠達到行業平均水平，即20-25%的水平，這也被譽為“新勢力生死線”。

        據零跑聯席總裁武強介紹，零跑從短期、中期和長期三個維度去優化毛利，今年年底實現毛利率轉正后逐步優化，中期會通過海外市場提升毛利，長期看通過技術合作帶來收入，而這部分毛利將會遠遠高于賣車毛利。

        靠“減配”上岸?押注增程帶銷量

        作為第四家赴港上市的新勢力，零跑去年9月上市的節點并不理想。一方面資本市場已經不缺新造車故事，另一方面，零跑在產品和品牌層面沒有做好準備，上市后需要大量“補課”。

        2022年9月29日，零跑汽車上市首日遭開盤破發(發行價48港元/股)，低開14.58%，報41港元/股，跌破發行價。此后一年時間，其股價最高探至48.5元，發行價成為迄今為止難以跨越的“巔峰”。 截至10月6日港股收盤，零跑汽車報38港元/股，總市值434.23億港元。

        實際上，直到去年3月全系官降之前，在外界看來，零跑的產品定位和打法都一直搖擺不定。2019年，零跑推出首款產品S01，定位智能電動轎跑，售價為18.99萬-22.99萬元，因產品定位過于小眾，零跑S01全年銷量不足1000輛。

        零跑S01失利后，朱江明逐漸調整產品策略，推出走量的小型電動車T03，與奇瑞eQ1、歐拉R1等車型競爭。2020年，零跑共計售出10266輛T03，占其總銷量的90%;2021年T03銷量為38463輛，占零跑全年銷量89%。

        高性價比車型幫助零跑打開了市場，但從長期來看，零跑并沒能獲得相應回報，無法支撐接下來的研發和市場高投入，零跑不得不進入中高端市場。隨后，零跑在2020年12月推出售價為17.98萬—22.98萬元(各地補貼后價格不同)的純電SUV車型C11，2022年9月推出售價19.38萬—28.68萬元的純電轎車型C01。

        但幾年下來，零跑C平臺兩款車銷量一直不溫不火。2023年3月，朱江明喊出“重新界定15-20萬級價值標準”，宣布全系官降的同時推出首款增程車型，至此，尷尬的局面才得到緩解。

        北京某零跑體驗店銷售人員對騰訊新聞《遠光燈》表示，“(C平臺)這兩款車開始定位沒有想好，今年3月降價后，銷量馬上上來了。新勢力還是活下去最重要，沒銷量一切都沒用。”尤其在零跑C11增程款推出后，零跑整體銷量明顯提升，但是據敬華透露，從目前銷售比例看，增程車型和純電車型并無太大差別。

        不過，大幅降價后的零跑“高性比”車型很快引來消費者質疑，有用戶對比發現，零跑純電款2023款C11與2021款C11年款相比減少了很多配置。

        騰訊新聞《遠光燈》通過易車網配置表對比發現，2023款502km后驅舒享版比2021款510km豪華版C11補貼后價格便宜4000元，但配置方面缺少了用戶常用的內置行車記錄儀、座椅加熱、后排杯架、隱藏式電動門把手等多個舒適配置，同時智能駕駛方面也取消了部分傳感器，也未標配自動變道輔助、自動泊車等功能。

        對于上述質疑，騰訊新聞《遠光燈》向零跑汽車相關負責人求證，截至發稿尚未獲得回復。不過，從目前最新發布的車型來看，零跑依然采取超低入門價格策略，用戶如果需要部分舒適和智能配置，需要另加選裝包。

        據武強介紹，今年零跑已經實現15%的技術降本，例如通過發布新一代電子電氣架構四葉草，將車內近50個控制器減少到20多個，車內線束減少到1500米長度內，同時通過供應鏈垂直整合，縮短供應鏈環節。此外，隨著交付量的增大，固定成本、制造、折舊、攤銷也會進一步被攤薄。

        武強在財報電話會里介紹，零跑在2024和2025年底推出的新車，將會根據市場需要，在不影響消費者感知體驗的情況下，減少一些消費者不是很需要的冗余配置，這也能降低單車成本。

        從整體來看，零跑打出組合拳推進降本，壓低單車成本的同時，從產品結構上推出增程車型控制成本，同時達到搶占銷量的目的。9月20日，零跑C01超級增程版上市，搭載同級別最大電池，CLTC純電續航里程達到了316公里。

        據新能源汽車行業專家朱玉龍分析，增程式混動的電池系統，如果配置成30-40kWh，物料成本大約為3.3萬—4.4萬元，約占插電式混合動力汽車物料成本的20%，相比純電車型整體成本會有所下降。

        北京航空航天大學教授徐向陽對騰訊新聞《遠光燈》表示，增程技術路線是混合動力路線中比較入門的技術，有利也有弊，增程車在虧電情況下消費者駕駛感受會明顯受到影響，但如果加大電池，又會增加成本，企業需要找到一個平衡點。

        在朱江明看來，增程車平衡點是和500公里續航的純電動車的成本比較，增程要在200—300公里之間做到成本售價平衡，如果一味地追求500公里純電續航的增程，又要加增程器，價格就會偏高。

        面對增程車型突然火爆，徐向陽表示，外界一直談理想帶火了增程技術，這其實是一種誤讀。理想賣得好，其實不是因為增程技術，而是它的產品定位做得好，精準抓住了一部分客戶群的需求。面對競爭，無論選哪種技術路線，企業在追求銷量的同時，也要做好長期打算。

        “背刺”老車主，還能降多久?

        還在虧損泥潭中掙扎的零跑，在頻繁降價后，開始被消費者質疑“割韭菜”、“背刺老車主”。

        騰訊新聞《遠光燈》發現，零跑T03在今年9月宣布降價以來，大量車主到車質網進行投訴，而這部分車主多數是在今年7、8月提車或下訂單的用戶。

        一位用戶表示，“8.25號下的訂單，9.1號直接降價8000元，惡意降價，不給補償。”另有用戶稱，“7月下定，8月提車，當時政策優惠2000元，剛提車不到半個月就出新政策優惠10000元，把7、8月份提車的車主當冤大頭嗎?誰的錢都不是大風刮來的，我給銷售發關于降價的信息完全不回復，希望廠家給個交代。”

        騰訊新聞《遠光燈》梳理發現，上述投訴車主們均表示，主要訴求是官方補差價，但找相關銷售人員沒有任何反饋。

        值得注意的是，9月20日，作為發布會彩蛋，零跑同時宣布C11超級增程版正式上市，在原有3款車型基礎上再推出 3款搭載 1.5 升增程動力車型，售價區間為 14.98 萬-17.58 萬元。

        新車上市當晚，就有數位車主表示不滿。一位2023款增程180舒享版車主在車質網投訴稱，“2023年9月16號下午前往福建省福州市晉安區購車，當時毫無C11增程換代的消息，銷售也告知C11增程沒這么快出，而且告知就算以后出了也會漲價。該車主于2023年9月19日提車，9月20號該車就改款。”

        上述C11車主認為，零跑為了清庫存故意隱瞞新車改款情況，嚴重侵害了消費者的知情權，損害了消費者利益，要求無條件退車或者換成最新車型。

        部分零跑C11車主不滿的點還在于車輛增程器。騰訊新聞《遠光燈》發現，此前有多位車主在車質網反饋老款零跑C11增程器噪音大、車身抖動等問題。有媒體稱，零跑C11超級增程版主要變化在于取消原來頗受吐槽的1.2T三缸增程器，升級為全新的四缸1.5L增程系統，升級后駕駛體驗明顯提升。

        一位車主表示自己五月提車，九月就改款降價，“第一批三缸車主成了大冤種”。

        拋開用戶投訴，對于零跑耀眼的銷量增幅，業內質疑聲也不斷。今年4月，山東濟南某零跑經銷商店長在一個網絡視頻中爆料稱，零跑汽車經常“脅迫經銷商掛牌在員工名下沖銷量”，并且新車質量堪憂，部分車輛到店即出現質量問題，需要先維修、換件。對此，零跑回應稱，經公司內部核實，上述均為不實信息。

        不過據第一財經報道，該媒體走訪華東一些省份零跑汽車門店時，的確發現一些門店會將剛上市的車上好牌照再出售，售價比未上牌的車輛便宜2萬元-2.5萬元。對此，門店工作人員的解釋是，零跑汽車管控終端價格，不允許直接降價，只能先上牌再降價銷售。

        上述事件后，零跑開始加速調整渠道。據零跑高層表示，按照今年年初目標，零跑門店全年將會調整到800家，不是再增門店，而是要提升門店銷售能力。據悉，零跑在上半年優化減少了20多家門店，但覆蓋城市增加6個。

        (原北京回龍觀華聯零跑體驗店已關店)

        騰訊新聞《遠光燈》走訪發現，零跑北京回龍觀店已經于8月底關店，部分銷售人員已經到距離不遠的天通苑店工作。據銷售人員透露，回龍觀店因長期銷售業績不佳，被公司優化調整。

        朱江明曾在公開場合說，“如果零跑 2023 年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了。”如今，零跑已經掌握了銷量密碼，但它似乎正在被燒錢的價格戰拉向危險邊緣。

《電鰻快報》