尺度商業(yè) 文 | 張佳儒

        近日，A股白酒行業(yè)的三季報披露完畢，2023年前三季度，“河北酒王”老白干酒(23.180,0.01,0.04%)營收增長11.3%，營收增速在20家白酒企業(yè)中排行第16位，凈利潤增速為-21.6%，排在行業(yè)第18位。

        2022年前三季度，老白干酒營收增速24.78%，凈利潤增速113.83%。相比之下，老白干酒的營收依舊保持雙位數(shù)的增長，但增速出現(xiàn)下滑，凈利潤增速反差很大，從113%到負(fù)增長。

        凈利潤增速的反差，并不是老白干酒經(jīng)營上出了大的變化，主要是非經(jīng)常性損益的影響。2022年1月份，老白干酒收到了土地收儲補償款，推高了前三季度整體凈利潤。2023年前三季度，老白干酒的扣非凈利潤增長了22.10%，相較于上年同期41.83%的增速也出現(xiàn)下滑。

        在白酒行業(yè)集中度提升的大背景下，高端化成區(qū)域龍頭業(yè)績增長的主要驅(qū)動力(2.730,-0.02,-0.73%)。老白干酒營收和利潤數(shù)據(jù)增速放緩背后，高端化任重道遠(yuǎn)。

        前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，老白干酒的高檔酒營收增速相較上年同期放緩，且增速低于中檔酒和低檔酒。老白干酒的高檔酒的高端含金量也被外界質(zhì)疑。

        在老白干酒2022年報和2023半年報中，“高端”一詞鮮有出現(xiàn)，其中一次出現(xiàn)在風(fēng)險提示部分。老白干酒表示，名優(yōu)酒企強者恒強趨勢加速，一線名酒、區(qū)域名酒與個性化酒企市場的競爭加劇，公司產(chǎn)品作為區(qū)域品牌，面臨被高端白酒擠壓市場的風(fēng)險。

        事實上，老白干酒高端化的好牌并不少，比如衡水老白干酒歷史悠久，據(jù)文字記載可追溯到漢代。早在1915年，衡水老白干酒就獲得了“巴拿馬萬國物品博覽會甲等金獎”。也是在1915 年的巴拿馬博覽會上，茅臺酒摘得金獎。

        除了衡水老白干，老白干酒還有一張“王炸”——武陵酒，武陵酒曾在80年代獲得國家金質(zhì)獎?wù)鲁蔀橹袊?7大名酒，還曾上演“三勝茅臺”的戲碼，并與茅臺、郎酒并稱“茅武郎”，成為醬香白酒的一張名片。

        近幾年，老白干酒在謀求全國化和高端化，武陵酒是其中的一員猛將。手握武陵酒，老白干酒在高端化進(jìn)程中是如何出牌的?

        老白干酒憋屈的高端化

        老白干酒的高端化，可以用憋屈形容，除了公司年報鮮少出現(xiàn)高端一詞，并稱“面臨被高端白酒擠壓市場的風(fēng)險”，外界不少對其“高端化遇阻”、“高端化未果”、“受困高端化”的評價。

        在部分券商研報的數(shù)據(jù)中，老白干酒在中高端聲量不足。

        國聯(lián)證券(12.530,0.00,0.00%)4月份的研報中，茅臺、五糧液(154.950,-1.95,-1.24%)、瀘州老窖(209.000,-3.07,-1.45%)占據(jù)高端白酒60%以上份額。西南證券(4.190,-0.03,-0.71%)的研報整理了2022年次高端白酒競爭格局，涉及的公司有習(xí)酒、劍南春、洋河、山西汾酒(240.490,-3.81,-1.56%)等，沒有老白干酒。

        三季報披露后，不少券商研報看多老白干酒，比如“Q3穩(wěn)健增長”、“武陵高增顯著，期待業(yè)績釋放”、“省外市場開拓順利”。券商的研報中，老白干酒的亮點頗多，但鮮少出現(xiàn)高端化的成績。

        老白干酒的高端化怎樣了?三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)中，老白干酒的高端化進(jìn)展可窺見一二。

        2023年前三季度，老白干酒的高檔酒營收17.66億元，同比增長11.09%，增速低于中低檔酒的19.54%、14.45%。

        在2022年前三季度，老白干酒的高檔酒營收15.9億元，同比增長26.99 %，增速低于中檔酒的32.64%、但高于低檔酒的13.30%。

        再往前的2021年前三季度，老白干酒高檔酒銷售收入12.52億元，同比增長10.78%，增速高于中檔酒和低檔酒的6.89 %和3.75%。

        不難看出，老白干酒高檔酒銷售收入逐年增長，但增速從領(lǐng)先中低檔酒，變成了落后中低檔酒，2023年前三季度的11.09%的增速，遠(yuǎn)低于2022年同期的26.99 %。

        老白干酒高檔酒的高端含金量，也被質(zhì)疑。

        根據(jù)披露，老白干酒按產(chǎn)品的價位段劃分產(chǎn)品檔次，100元(500ml)以上為高檔酒，40元-100元為中檔酒，40元以下是低檔酒。

        其中，高檔酒主要代表有1915 衡水老白干酒、十八酒坊(甲等 20)、十八酒坊(甲等 15)、衡水老白干(古法20)、衡水老白干(升級版五星酒)、武陵上醬等。

        對于白酒行業(yè)的中高低端劃分標(biāo)準(zhǔn)，中商產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，高端指每500毫升的建議售售價1500元以上，次高端指600元至1500元，中端指100元至600元，低端指低于100元。

        東吳證券(7.900,-0.07,-0.88%)的研報中，把800元以上稱為高端價格帶，對應(yīng)產(chǎn)品為高端酒;300-800 元稱為次高端價格帶，100-300元為中高端價格帶，100元以下為低端價格帶。

        東莞證券認(rèn)為，高端白酒的價格帶定位在800元以上，主流品牌包括飛天、普五、國窖1573等;次高端白酒價格帶定位在300-800 元，以夢之藍(lán)、青花汾酒、品味舍得等產(chǎn)品為代表;中端白酒價格帶定位在100-300元。

        由此可見，白酒的中高低端，并沒有統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，上述幾家機構(gòu)認(rèn)為高端的標(biāo)準(zhǔn)線是800元甚至是1500元。

        老白干酒的高檔酒以100元為界，若作為高端酒統(tǒng)計，含金量顯得不足。當(dāng)然，老白干酒并沒有表示高檔酒等于高端酒。

        老白干酒并非沒有券商機構(gòu)定義的高端酒。在京東商場上，老白干酒披露的高檔酒中，有多款800元以上的白酒，比如1915衡水老白干酒39度售價1688元，十八酒坊(甲等20)878元，武陵上醬2399元。

        老白干酒沒有按照800元一線劃分高端，800元以上的產(chǎn)品銷售情況是個謎。事實上，不少企業(yè)采用的是和老白干酒一樣的高檔酒或中高檔酒的說法，只是劃分的標(biāo)準(zhǔn)不同。絕大多數(shù)酒企800元以上的產(chǎn)品銷售情況，都是個謎。

        由此可見，白酒行業(yè)的高端并沒有統(tǒng)一的定義，用800元一線劃分高端，更多是機構(gòu)和券商的說法，白酒企業(yè)本身很少用這一標(biāo)準(zhǔn)。

        在券商研報中以及公司的財報中，老白干酒高端化的成績少有版面，且前三季度高檔酒的增速下滑，這才讓高端化顯得憋屈。

        高端化持續(xù)發(fā)力，武陵酒是一張“王炸”

        從老白干酒披露的前三季度的經(jīng)營情況來看，營收和扣非凈利潤增速下滑，高檔酒增速同比下滑，高端化進(jìn)程有待提速。事實上，老白干酒近幾年在高端化方面動作頗多。

        比如2019年，老白干酒共舉辦5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助67場會議。2020 年，老白干酒以新媒體為主對公關(guān)事件進(jìn)行全方面推廣，打造高端品牌形象。

        2022年，老白干酒提煉確定了衡水老白干“更健康的高端白酒”品牌定位品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心價值，通過開展 文化節(jié)、舉辦品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會等活動造勢，還在央視、地方衛(wèi)視、高鐵、機場、梯媒等傳統(tǒng)媒體投放廣告。

        2023年，老白干酒成立了高端酒事業(yè)部，高端化戰(zhàn)略繼續(xù)發(fā)力。老白干酒手中高端化的牌不少。比如“衡水牌”老白干酒是中國馳名商標(biāo)，2019 年榮獲全國質(zhì)量獎，在河北市場擁有穩(wěn)定的消費群體和極高的品牌忠誠度。

        另外，承德乾隆醉酒是北派濃香型白酒代表，安徽文王貢酒是安徽白酒軍團(tuán)的六朵金花之一，湖南武陵酒是全國十七大名酒，孔府家酒在曲阜具有較高的市場占有率。

        其中，武陵酒是老白干酒高端化路上的一張“王炸”，曾在1981年全國白酒評比中，1988年第五屆白酒國家質(zhì)量評比會上，2015年全國萬人盲評中“三勝茅臺”。

        其中，在80年代的全國第五屆評酒會上，武陵酒躋身中國十七名酒之列，醬香白酒界出現(xiàn)了“茅(茅臺)武(武陵酒)郎(郎酒)”的說法。

        武陵酒高端化有良好的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由高端貢獻(xiàn)為主，2022年千元以上的高端產(chǎn)品銷售占比達(dá)70%，2000元以上產(chǎn)品占比30%。2022年年報中，武陵酒毛利率高達(dá)84.86%，是老白干酒系列酒中最高的。

        2023年8月，老白干酒在互動平臺上提到，武陵酒原漿酒產(chǎn)能已超5000噸，儲酒能力45000噸，成為除川貴醬酒產(chǎn)區(qū)以外的最大醬酒生產(chǎn)釀造基地之一，為公司走向全國的發(fā)展戰(zhàn)略打好了基礎(chǔ)。

        從體量和增速看，武陵酒正在老白干酒中扮演越來越重要的角色。2023年前三季度，武陵酒所在的湖南地區(qū)營收規(guī)模僅次于老白干酒大本營河北，而營收增速最為迅猛37.65%，河北地區(qū)的增速最低，為6.07%。

        經(jīng)銷商增速來看，老白干酒在湖南地區(qū)8638個，遠(yuǎn)高于河北大本營的1729個，前三季度增加了88個，增長數(shù)量僅次于河北大本營的241個。

        不難看出，老白干酒在河北地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量增加最多，營收增速卻最低。大本營增長乏力的情況下，千里之外的湖南地區(qū)增速領(lǐng)跑，武陵酒扛起重任。

        近幾年，在貴州茅臺(1763.200,-12.64,-0.71%)的帶動下，醬香型白酒的規(guī)模快速擴(kuò)大。武陵酒與茅臺酒同屬醬香型白酒，且歷史上曾“三勝茅臺”，展現(xiàn)了不俗的產(chǎn)品力，在高端化和全國化上有天然的優(yōu)勢。

        未來，老白干酒的高端化和全國化進(jìn)展如何?能否借武陵酒放大在高端市場聲量，從而帶動公司業(yè)績高增長?我們將保持關(guān)注。

《電鰻快報》