一度被公募機構(gòu)視為“蜜糖”的基金直銷陣地于近日出現(xiàn)分化跡象。多家基金公司宣布關(guān)閉旗下直銷平臺，轉(zhuǎn)身離場;也有一些基金公司通過費率優(yōu)惠、升級改版等方式加碼打造直銷平臺吸引力，興趣正濃。

        分化跡象背后，基金公司發(fā)展直銷平臺業(yè)務(wù)出現(xiàn)了哪些新變化?

        中小公募承壓

        歷經(jīng)十余年發(fā)展的基金直銷平臺，已行至分岔路口。有人向左，有人向右，不同基金公司選擇了截然相反的道路。

        近日，諾德基金、金信基金、長城基金紛紛宣布關(guān)閉旗下基金直銷平臺。其中，諾德基金關(guān)閉直銷網(wǎng)上交易平臺和微信交易平臺的開戶、認購申購(含定期定額投資)、基金轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù);金信基金關(guān)閉網(wǎng)上直銷交易平臺和賬戶查詢平臺;長城基金關(guān)閉公司網(wǎng)上直銷交易平臺開戶、認購、申購、轉(zhuǎn)換、贖回及新開通定投業(yè)務(wù)，保留查詢、存量定投等業(yè)務(wù)。

        關(guān)閉網(wǎng)上直銷平臺后，諾德基金、金信基金僅保留直銷柜臺，長城基金保留公司移動客戶端、微信服務(wù)號、直銷柜臺等渠道。據(jù)了解，不同公募基金公司對直銷平臺的界定和管理存在些許差異，有公司將直銷柜臺納入直銷平臺概念范疇，并將二者劃歸一個部門管理;但也有基金公司將兩者分開，直銷平臺側(cè)重線上，直銷柜臺側(cè)重線下。

        一家基金公司的相關(guān)人士林琳(化名)解釋稱：“單就我們公司的情況而言，現(xiàn)在通過線上直銷平臺購買基金的量較小，而繼續(xù)維系運作是需要成本的。在降本增效的要求下，我們希望將成本和資源投入到更見成效的地方，例如服務(wù)代銷渠道等。因此，我們選擇關(guān)閉線上直銷平臺，只保留線下直銷柜臺，服務(wù)好機構(gòu)客戶就夠了。”

        業(yè)內(nèi)人士普遍認為，銷售規(guī)模占比低、獲客難、收入難以覆蓋運營成本是基金公司選擇關(guān)閉直銷平臺的主要原因。

        一名有過基金直銷平臺工作經(jīng)歷的人士廖樂(化名)稱：“就運作直銷平臺而言，人員、技術(shù)服務(wù)、軟硬件設(shè)備、吸引流量等，這些都意味著不低的成本。以邀請‘大V’進行引流為例，平均到每個客戶上的成本可能就要幾百元。”

        基金人士趙應(yīng)(化名)更是直言：“中小公募面臨的更多是生存壓力。不是不想做直銷，而是沒有足夠的資源做。僅技術(shù)服務(wù)方面，在服務(wù)商壟斷性競爭優(yōu)勢突出的情況下，公司需要支付的費用構(gòu)成了較大壓力。”

        降費和特色化服務(wù)成主要抓手

        與此同時，也有部分基金公司依然樂此不疲，加碼打造旗下基金直銷平臺。有大型基金公司表示，仍在繼續(xù)增加對公司直銷平臺(含App)的投入。據(jù)悉，降低費率和提供特色化服務(wù)是當(dāng)前大部分基金公司打造直銷平臺的兩大主要抓手。

        南方基金、前海開源基金均于近日為旗下直銷平臺推出更低費率交易模式。南方基金為直銷平臺專門增設(shè)更低費率的ETF聯(lián)接基金I類份額，銷售服務(wù)費年費率僅為0.1%。前海開源基金則為投資者在公司電子直銷平臺通過開源寶(貨幣基金)贖回轉(zhuǎn)認/申購基金方式認購、申購、定投開放式基金提供手續(xù)費0折費率優(yōu)惠。

        有業(yè)內(nèi)人士認為，更低費率確實是打造直銷平臺吸引力的一個有效方式。而且，與通過代銷渠道相比，基金公司通過直銷平臺，無需進行管理費分成，可以減少第三方渠道資源投入的成本，這也為其提供更低費率產(chǎn)品提供了空間和可行性。

        不過，也有基金人士認為，在許多代銷機構(gòu)費率打折優(yōu)惠成常態(tài)環(huán)境下，直銷費率折扣的生態(tài)早已過去，對增量的影響已微乎其微。基金直銷平臺應(yīng)從以銷售為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向到服務(wù)客戶方面，為客戶提供更多特色化服務(wù)。可以觀察到，許多基金公司的直銷平臺的升級改版都在朝著這個方向發(fā)展。

        廖樂介紹，在代銷渠道上，投資者往往需要達到一定資金門檻才能夠享受到相應(yīng)的“理財師”服務(wù);而直銷平臺服務(wù)是沒有資金門檻的，只是會根據(jù)資金量制定不同的服務(wù)方案，這也是直銷平臺的重要吸引力。對于直銷平臺上的客戶，基金公司往往會提供諸如資產(chǎn)配置建議、投資者陪伴等系列服務(wù)。

        一家大型公募基金公司認為，直銷App作為基金公司官方平臺，為用戶提供官方、專業(yè)、精選的信息和服務(wù)能力，越來越成為市場的主流方向。服務(wù)的觸角從產(chǎn)品解讀、市場分析、異動陪伴、品牌滲透等多個角度延展到用戶投資的每個環(huán)節(jié)，不僅能夠服務(wù)于直銷用戶，也可以對代銷渠道的用戶構(gòu)成環(huán)繞式的陪伴。

        “雙管齊下”或是更佳選擇

        “三方代銷頭部獨大的生態(tài)，并不是一個良性的生態(tài)。”一位基金人士認為，公募基金直銷平臺體現(xiàn)著基金公司的專業(yè)度、投顧服務(wù)能力，是公募基金的“護城河”，沉淀的是對品牌認知度較高的忠實用戶，具有獨特價值，也應(yīng)得到發(fā)展壯大，“百花齊放才是春”。

        多位業(yè)內(nèi)人士認為，發(fā)展直銷和合作代銷的策略可以“友好并存”。代銷渠道無疑在客戶體量、平臺運營力量、功能齊全程度上優(yōu)勢突出，是基金公司產(chǎn)品銷售的重要陣地，投資者通過代銷渠道買賣基金也可以減少需要下載多個App的麻煩;但是，直銷渠道能讓基金公司直接接觸到公司客戶，了解客戶訴求，在培養(yǎng)公司客戶黏性、形成客戶資源沉淀和打造公司品牌影響力上有其重要作用，不應(yīng)被忽視。“雙管齊下”發(fā)力或許是更佳選擇。

        單就基金直銷平臺而言，有基金公司認為，直銷平臺仍有較大發(fā)展前景，其服務(wù)的是對公司認可度較高的核心用戶，通過直銷平臺的功能優(yōu)勢，可以為客戶提供更好的投資服務(wù)，更好滿足客戶投資需求，是公司品牌實力展現(xiàn)、公司與客戶交流互動的核心平臺。直銷平臺的后續(xù)發(fā)展或許也會考慮結(jié)合AIGC技術(shù)，與“C端”客戶建立更多連接和互動，更加注重客戶投資收益體驗，提高投資者的獲得感。

        無論直銷平臺這顆“糖”是甜是澀，是否發(fā)展、如何發(fā)展，都需結(jié)合基金公司的實際情況，因公司而異。更加重視對客戶的全生命周期服務(wù)，而非單一的產(chǎn)品銷售，促使公募從過去的簡單產(chǎn)品陳列轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)和解決方案為主，這些改變路徑似乎正成為越來越多基金公司的共識。

《電鰻快報》