“我們被小紅書封禁，主要跟廣告法的要求有關。因為不允許醫美宣傳使用術前術后的對比照片。”1月13日，醫美機構米蘭柏羽的工作人員向《證券日報》記者解釋了被小紅書封禁的主要原因。米蘭柏羽此前因為在小紅書涉嫌違規營銷被平臺封禁。

        事實上，被封禁的不止米蘭柏羽一家。今年1月，小紅書為響應“清朗·打擊流量造假、黑公關、網絡水軍”專項行動，啟動了新“虛假營銷”治理專項，累計封禁了68個涉嫌違規營銷的品牌。其中，醫美領域的品牌占了被封禁品牌的近三分之一。包括愛思特、芙艾、上海港華、思達極致美、美貝爾、米蘭柏羽、臻妍頌、伊萊美等15家醫美機構和時代天使、海魅、伊膚泉3家醫美用品品牌。

        醫美宣傳步步收緊

        記者在小紅書上對上述品牌搜索后，均顯示“該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示”。

        小紅書“虛假營銷”治理專項負責人介紹，之所以把醫美機構作為首批封禁的線下商業實體，是因為“它們是線下違規營銷的重災區，這些信息一旦對用戶造成不良影響和誤導，后果非常嚴重。后續平臺治理范圍將覆蓋更多不同類型的線下商戶”。

        醫美行業從業者夏天(化名)向《證券日報》記者介紹，之前醫美機構和品牌在社交平臺上的“營銷”，主要有三種方式。“第一，開箱體驗。這部分主要以‘械字號醫用冷敷貼’‘液體敷料’等產品為主，也就是消費者認知中的‘醫美面膜’，但是號稱‘醫美面膜’是違規的。第二，邀請‘體驗官’到店免費體驗項目，接著在小紅書發布圖片或視頻宣傳。第三，代寫代拍，或者由MCN公司操作，供稿直發。”

        醫美營銷活躍在國內各大主流互聯網平臺上，借助網紅、直播等形式宣傳和銷售項目與產品。去年因偷稅漏稅被“封殺”的主播雪梨，就曾多次帶貨醫美機構的項目。

        “小紅書這次對平臺中的醫美品牌進行大規模的‘封禁’，這種整頓可能還會有其他互聯網平臺加入進來。”夏天向《證券日報》記者說道。

        去年以來，醫美監管政策接連亮相。2021年6月八部委聯合發布《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，《醫美廣告法指南》也已于去年11月份正式出臺。

        北京君都上海律師事務所高級合伙人張文波律師向《證券日報》記者介紹，《醫美廣告法指南》一生效，很多平臺和網紅對醫美的宣傳行為都涉嫌違規。“醫療美容是醫療行為，非醫療人員發布廣告，既不符合法律規定，也不具備相應的專業知識，不能從事醫療廣告宣傳行為。”

        夏天向記者表示，“長期來看，醫美行業在全面監管下，將逐漸走向規范化發展道路。醫美廣告發布將變得嚴格規范。”

        相關企業上市之路一波三折

        政策對醫美領域監管進一步收緊，在此背景之下，原本借助醫美概念沖刺IPO的企業，上市之路也一波三折。

        一度被認為有望競爭A股“醫美面膜第一股”的創爾生物，2020年12月獲科創板上市委審議通過，2021年2月提交注冊，但在同年12月因營收指標不滿足上市條件，主動撤回科創板上市申請，31日終止注冊。另一家同樣奔著“醫美面膜第一股”而去的敷爾佳，也在2021年12月31日，因財務資料超過有效期，發行上市審核流程中止。

        無論是創爾生物，還是敷爾佳，作為醫用敷料領域的知名企業，都曾依靠“醫美面膜”“械字號面膜”等營銷概念迅速走紅。

        2018年至2020年，創爾生物公司歸母凈利潤分別為6708萬元、7322.78萬元、9249.81萬元，保持逐年增加的水準。敷爾佳2018年至2020年，歸屬于母公司的凈利潤分別為2億元、6.61億元、6.48億元，盈利能力都很突出。

        2021年1月，國家藥品監督管理局發布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》公告表示，不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。同時，“妝字號面膜”不能宣稱“醫學護膚品”。2021年上半年，創爾生物歸母凈利潤下滑至2122.72萬元。

        與此同時，敷爾佳上市審核中止同一天，國家藥品監督管理局也發布了《第一類醫療器械產品目錄》修訂說明，在品名舉例方面刪除了“醫用冷敷貼、醫用冷敷頭帶、醫用冷敷眼罩、冷敷凝膠”。這意味著，第一類醫療器械中不再存在“醫用冷敷貼”這一產品。

        這些改變都會影響相關企業未來在宣傳和產品介紹方面的合規性。對于國內醫美企業是否會面臨宣傳方面的困境。張文波向記者表示，“醫美宣傳困境面臨的原因是規范化引發的重新生態定位和營銷思考。后續企業在中國合規基礎上會重新再造合規性新模式宣傳，當然也會強化雙美模式(生活美容+醫療美容)，進行公域流量轉化為私域流量變現。”

《電鰻快報》