防疫政策優化后的首個春節迎來“消費熱”。相關數據顯示，2023年春節消費規模同比2019年春節增長66%，異地消費較去年同期增長76%，與本地消費一起迎來強勁復蘇。然而，流量成本高企、人口紅利消失、線下流量難獲取等因素讓節后營銷仍舊面臨不少挑戰。那么春節報復性消費過后，市場回暖勢頭能否繼續延續?被馬化騰給予“全場未來的希望”的視頻號，又將如何決勝直播電商的下半場?

        1.9億人視頻號看春晚?引爆消費復蘇

        作為“全場的希望”，微信視頻號借著春晚打響了開年第一槍。繼2022年之后，視頻號再度得到春晚官方“蓋戳”，獲得央視總臺豎屏春晚獨家轉播權。數據顯示，今年豎屏春晚在視頻號直播間累計獲得超1.9億人觀看，觀看人數破億速度較去年提前1.5小時，直播間喝彩高達3.79億次，直播間分享近1000萬次，再次刷新視頻號直播的多個紀錄。

        業內認為，從春晚兩度將豎屏春晚獨家轉播權交給微信視頻號，足以證明主流媒體對視頻號渠道的重視，以及視頻號在內容供給與商業化上的實力。與此同時，來自微信發布的數據顯示，春節假期，商戶完成的線下商業支付交易量較去年上漲23%。其中，超市便利店商戶交易量靠前;酒旅、餐飲類等行業收獲的線上訂單量漲幅都在40%以上。春節假期，用戶發送微信紅包超40億次;用戶在視頻號發布的春節相關短視頻數量較去年上漲接近170%。

        事實上，視頻號直播自去年已融入用戶消費生活，其商業化能力一路“狂飆”。根據2023微信公開課的最新數據，2022年視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。同時，視頻號直播的看播規模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長8倍。與此同時，微信視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%;萬粉及以上的創作者數量增長308%;點贊10w+的爆款內容增長186%。

        中信證券發布研報稱，展望2023年，疫情政策優化后，隨著視頻號商業化加速、新游戲陸續上線等，公司業績有望逐步恢復增長。中泰國際表示，微信視頻號仍處于高速發展階段。2022年視頻號總用戶使用時長已達朋友圈總用戶使用時長的80%，以抖音及快手應用作為參考，仍具較大成長空間。短視頻+直播模式已經跑通，將加速視頻號商業潛力釋放。

        “視頻號+私域”構建直播電商的核心競爭力

        不難發現，各大券商看好視頻號發展的背后，是整個營銷環境正在變化。一方面，三年疫情讓更多品牌商家認識到數字化營銷以及私域流量的重要性。而微信坐擁超十億用戶，自然有著強社交基因。視頻號不僅能夠撬動公域流量的精準投放，還能結合微信社群、公眾號、小程序和企業微信等工具，打通微信生態全域場景，實現低成本私域運營，真正為品牌商家做到流量“內循環”。

        微盟集團首席運營官尹世明認為，2023年，視頻號或將迎來全面爆發，產品側、生態側、運營側明確各自的演化路徑，最終形成有別于抖音和快手的生態，視頻號運營也將走向多元化、專業化、組織化。

        另一方面，數字經濟已上升為國家戰略，更成為全國多地2023年產業部署的重點。據中國信通院最新預測，到2025年，我國數字經濟規模將超60萬億元，我國數字經濟投入產出效率將提升至約3.5。另據IDC預測，全球對數字轉型的投資將以每年17.1%的復合速度增長，2023年這類投資預計將達到2.3萬億美元。

        作為數字經濟的一種新業態，短視頻直播正在給市場帶來最直接的影響。據國家統計局數據顯示，2022年全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。與此同時，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。而在2020年重點監測電商平臺累計直播場次超2400萬場。兩年的時間里，電商直播場次翻了5倍。顯然，直播電商對電商大盤的滲透率越來越高。

        在此背景下，視頻號憑借在直播帶貨以及私域運營方面的顯著優勢，自然成為品牌商家尋求增長的重要陣地。以視頻號直播官方運營服務商微盟集團為例，其服務的頭部商家日均直播時長達11小時，平均每月開播26.7天。100%的頭部商家使用企微助手沉淀私域，借此也帶來了59倍的私域用戶同比增長。微盟增長運營負責人王媛媛表示，過去的兩年間，微盟陪伴不同行業的近千商家在視頻號賽道中摸索，總結發現‘勤直播、重私域’，成為視頻號賽道中商家直播生意的核心競爭力。

        光大證券此前表示，國務院關于數字經濟發展情況的報告中強調牢牢掌握數字經濟發展自主權，預計SaaS板塊先行受益;中長期看，私域運營服務在數字經濟政策持續釋放利好信息下仍將是商戶降本增效的重要選擇。

        微盟“補充彈藥”擴大直播賽道領先優勢

        來自2023年微信公開課上的另一組數據值得關注，服務商側，持續精細化運營服務商體系，打造行業標桿，共建商業增長生態。截至目前，已有超過1000家各類服務商成為視頻號官方合作生態伙伴，為大盤貢獻占比超30%GMV。

        作為騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號直播官方運營服務商，微盟在騰訊生態具有先發優勢，并受益于微信商業化生態的不斷完善。更重要的是，微盟集團結合自身SaaS技術，不斷鞏固自身在視頻號賽道的優勢，并為品牌商家打造視頻號直播“彈藥庫”。據悉，圍繞“視頻號”，微盟集團推出了“視頻號營銷助手”，提供包括“流量承接、私域運營、轉化復購、營銷裂變”在內的一站式解決方案，助力商家聯通公私域，深度布局視頻號渠道;同時在培訓指導、賬號孵化的業務上，微盟也在不斷探索，帶動更多商家入局視頻號直播。

        目前多家品牌商戶在微盟幫助下“吃”透視頻號直播紅利。如杭州四季青商戶，在與微盟進行合作后，微盟結合商戶情況給到視頻號直播運營方案，從直播間進行主播、場景、貨品等全方位的診斷輸出直播優化建議，同時深度跟播并且每周與商戶進行直播數據復盤，幫助提升直播間的曝光、互動、轉化率等數據。結合微盟直播間投流指導，月均的直播GMV已經破百萬。

        同樣，嘗到微信私域紅利的還有調味品領軍企業之一的太太樂。截至目前，太太樂已與微盟合作建設了微信生態內的多個私域觸點，如品牌小程序商城、視頻號、微信公眾號、企微社群等。太太樂品牌溝通與媒介管理總監Irene表示，太太樂在私域的核心舉措是做好私域觸點搭建的工作，讓觸點實現內循環。據悉，太太樂微信域內的會員引流占比高達84%，其中小程序裂變帶來的會員占比達46%，企業微信占比達10%。

        為了幫助商家直播間引入更多流量，優質的短視頻內容成為關鍵。在短視頻創作及拍攝方面，微盟從2019年成立了短視頻營銷中心，每月新產生萬條以上短視頻素材，行業覆蓋教育類、美妝類、以及快消類等多種領域。目前微盟先后在上海、長沙分別設立了短視頻直播基地，且年輸出短視頻數量可達10萬+。

        打鐵還需自身硬。微盟在視頻號直播及私域方面的硬實力同樣被資本市場認可。日前微盟集團已完成新股配售融資，所得款項凈額達15.69億元。業內認為，此次融資將助力微盟進一步升級拓展視頻號及私域運營等實力，擴大直播賽道領先優勢。據悉，本次微盟集團新股配售獲得市場較大認可，配售認購超過6倍。這恰好證明了市場對微盟集團基本面的看好和公司未來發展的長遠信心。

        華安證券認為，微盟集團精準營銷收入取自騰訊部分約占整體的75~80%，2021 年公司在騰訊內精準營銷市場份額占比為11.7%，領先同行。同時，微盟擁有微信視頻號四類服務商資格，作為首批參與22Q4視頻號全量測試的服務商，取得更高的市占率水平。

《電鰻快報》