曾經以“前置倉模式”上市的生鮮電商叮咚買菜，正在嘗試向“食品電商”轉型?

        “前期我們說‘讓美好的食品像自來水一樣觸手可得’，這次會有略微調整，希望成為一家‘專注美好食物的創業公司’。” 叮咚買菜首席商品官(CMO)徐志堅日前在叮咚買菜2023年供應鏈生態峰會上透露，這是今年初季度會上定下來的新方向。

        “歸根結底，叮咚為用戶提供價值，不限模式，只要能觸達到用戶。”叮咚買菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強接受《中國經營報》記者采訪時確認，叮咚正在向“食品電商”轉型。“某一個模式只是我們的起點。”申強對記者表示，“這個過程當中，爬山的路線有很多選擇，模式不限，目標明確。”

        曾經力證“前置倉模式”，叮咚表達這種微妙變化的背后實則有備而來。在供應商大會上，叮咚首次全面曝光了獨立品牌矩陣，開出了目標規模50億元的預制菜“訂單”。

        在業內人士看來，經過數輪大戰，生鮮電商被驗證是值得投入的，卻是最難啃的骨頭。眼下盒馬、叮咚先后宣布盈利，最重要的是活下來，以及如何活得更好，而不是再過度糾結商業模式。

        從“前置倉”到“食品電商”

        前置倉是否可行，曾在生鮮行業引發多輪激辯，盒馬CEO侯毅與叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖亦不惜數次隔空喊話。

        現在回頭看，過度糾結模式或許已成為歷史。“外界覺得我們變化有點大，但內部一直沒覺得自己在變。觸達用戶的模式最開始是前置倉，前置倉最能保證食品新鮮、鏈路可控，消費者也足夠便捷，說白了這只是能夠觸達用戶的一種方法。” 申強告訴記者，“從全資公司叮咚谷雨成立開始，就已經下定決心，要做食品方向。”

        天眼查信息顯示，上海雨生百谷食品有限公司(簡稱“叮咚谷雨”)2020年成立，大股東為上海壹百米網絡科技有限公司，法定代表人系梁昌霖。當時注冊業務即以批發業為主。

        不過記者發現，叮咚運營“獨立品牌”，做“食品電商”蘊藏著更大的野心。和山姆、Costco這些自有品牌占比甚高的會員制商店相比，叮咚想把獨立品牌賣到更多渠道，這似乎更貼近“食品公司”的定義。

        據徐志堅介紹，叮咚買菜已在平臺內孵化了18個獨立品牌，在售商品共超1200支。從商品源頭入手，實現端對端的“生產—銷售—用戶行為反饋”，形成了一套有效的正向循環系統。

        申強解釋這種不同在于，叮咚定義的邏輯不是“自有品牌”，期待這些品牌從叮咚誕生、成長，未來也能走向全國甚至全球其他渠道。“這件事情從一開始梁總(梁昌霖)就確定了，對外叫自有品牌，內部要知道是獨立品牌，早晚要走出去。”

        “叮咚和很多渠道相比優勢在數字化能力，對用戶的感知更敏銳。叮咚用戶研究部開發人員，每天都可以看到當天用戶反饋數據，包括購買行為和評價。”申強告訴記者，“叮咚和雀巢、達能這樣的公司有類似基因，但我們先做了數字化零售，形式上是電商，內心又想成為新一代食品公司。”

        押注“預制菜”

        問題在于，以叮咚的運營現狀能否撐起轉型“食品電商”的重任。

        此前叮咚買菜發布截至2022年第四季度財報顯示，本季度實現營收62億元，比去年同期增長13.1%;在GAAP標準下實現凈利潤4988萬元，首次實現GAAP標準下盈利。從全年看，叮咚買菜2022年營收為242.2億元，同比增長20.4%，實現了全年正向經營性現金流。

        “盈利的意義不僅是財務數字，既給內部信心，叮咚也有一定底氣講講過去一年多的變化。”接近叮咚的人士告訴記者。這種供應鏈的變化在前端表現在商品供給的豐富度和獨家商品變多，商品的品質也有提高。

        家住蘇州的毛小姐是叮咚綠卡會員，日常她會輪流用盒馬、叮咚等生鮮電商。“相比盒馬，叮咚的綠卡會員連續包年只需88元每年，免費領菜的門檻是39元。一旦叮咚的商品變得更豐富，就值得入手會員卡。”

        看不見的變化發生在叮咚內部，根據叮咚公布的數據，截至目前，叮咚買菜在平臺內孵化了18個獨立品牌，在售商品共超1200支。其中通過自有開發、與優質品牌商共創，累計上架288支平臺特色商品，推動爆款聯名商品共215支。針對生鮮品類，叮咚買菜開發了565家生鮮基地供應商，直供占比達85%。

        “大部分自有品牌都是首次曝光，包括良芯匠人的面點、叮咚大滿冠、蔡長青、烘焙保蘿工坊。”叮咚買菜預制菜事業部高級商品開發總監歐厚喜透露，2022年四季度開始，良芯匠人、保蘿工坊部分商品已經在商超售賣。

        “在華東，自有品牌占比為20%以上。主要聚焦在預制菜、日配冷菜、烘焙，包括部分水產，這些就是叮咚的機會品類。”徐志堅表示，“在上海，叮咚買菜2022年市場滲透占比大概5%，目標是最起碼要占到15%甚至20%。”

        在供應商大會上，叮咚開出了目標規模50億元的預制菜“訂單”，向全行業招募“預制菜合伙人”。“我們要做的是品價比的商品，和那些知名度沒那么高的合作伙伴一起往前走，看中的是長期利益。”歐厚喜告訴記者。

        不再糾結“模式”

        在業內人士看來，叮咚轉型食品電商背后是生鮮電商不再那么糾結商業模式。

        此前盒馬CEO侯毅也曾在供應商大會上表示：“商品力才是零售業唯一的核心競爭能力。”盒馬方面亦多次表示，商業模式已經不是最核心的競爭力，應該向商品要流量。

        這種變化的背后是盒馬已經嘗試了多種業態。據記者不完全統計，算上盒馬奧萊店，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生標準店、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬mini等10種業態。

        “不局限于某一種業態，重要的是結合自身的優勢基因更好地活下去。”上述業內人士認為。美團買菜、多多買菜是將平臺上的用戶深度運營，背靠平臺，提供高性價比的商品、穩定的服務更為重要。

        日前京東買菜也以平臺聚合的模式，悄然試水買菜業務。從目前的情形看，京東買菜聚合了多家知名生鮮平臺，除了自家七鮮、永輝外，百果園、物美、叮咚、家樂福等第三方商家也在其中，甚至可以代購盒馬。

        “京東買菜沒有采用自營，而是選用平臺化運作，在于自營模式投入大而且發展也比較慢。” 網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，京東當下的戰略是加強平臺建設。此外前置倉模式和生鮮超市的發展，也提供了供給基礎。

        不過模式之外，盒馬、叮咚們顯然還要面臨更多選擇。在消費低迷的現狀下，繼續在細分市場中尋找增量，還是下沉以“極致性價比”吸引新用戶，生鮮電商的選擇已經開始不同。

        2022年盒馬開始在全國試水盒馬生鮮奧萊。在供應商大會上，侯毅公開表示，盒馬生鮮奧萊將作為盒馬探索下沉市場的重要戰略項目。2023年底，會在上海開出100家折扣店，全面對標德國奧樂齊(ALDI)。

        叮咚的選擇則是持續看好消費升級，探索細分市場，拉動客單價繼續上升。“2021年12月，叮咚客單價約為69~70元，2022年同比增長20%，達到74~75元。”在徐志堅看來，客單價的提高來自商品和商品結構的改變，用戶群體也發生改變，拉動了消費力提升。

        “一二線城市居民和三四線城市寬裕家庭的恩格爾系數已經處于低位，食品飲料消費與其他類消費品相比受到經濟放緩的影響并不大。”申強認為，當經濟增速有所放緩，消費將回歸理性，強調價值感。這與叮咚強調開發“品價比商品”，仍然看好消費的趨勢一致。

        在最近一次財報電話會上，梁昌霖感慨：“過去我們一直不糾結具體的商業模式。在同行都在不斷懷疑既有模式，一直在變化模式，試圖尋找最優解的時候，我們認識到商業的本質在于用更好的商品更方便地服務到消費者，一直采用最簡單、方便的前置倉模式來服務消費者。大道至簡，不在奇巧。”梁昌霖說。

        “不過即使如此，前置倉模式也到了變形的時候。”一位不愿透露姓名的業內人士認為，當大家都不再糾結商業模式，說明依靠模式競爭的初級階段已經基本結束，接下來會看到更多顆粒度更細的市場競爭，競爭的難度和激烈程度都會加劇。

《電鰻快報》