去年11月份在港股上市的跨境鞋服電商子不語集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱子不語)，近日在港交所發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)截至2022年12月31日止的年度凈利潤(rùn)將由去年同期的2.01億元減少約40%至50%。

        子不語是中國(guó)頭部的跨境B2C鞋服電商，2021年，按通過第三方電商平臺(tái)產(chǎn)生的GMV計(jì)，公司在中國(guó)跨境B2C鞋服電商中排名第三。近年來子不語逐步將戰(zhàn)略重心調(diào)整至通過第三方電商平臺(tái)亞馬遜銷售產(chǎn)品，主要面向美國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致受單一市場(chǎng)及平臺(tái)影響較大。

        單一“綁定”美國(guó)市場(chǎng)或有風(fēng)險(xiǎn)

        子不語公布的導(dǎo)致凈利潤(rùn)下調(diào)的首個(gè)事件就是，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)放緩、通貨膨脹持續(xù)上升，對(duì)客戶的消費(fèi)能力及購買習(xí)慣產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致消費(fèi)更加保守，公司通過第三方電商平臺(tái)的總銷售退貨率上升。

        巨豐投顧高級(jí)投資顧問謝后勤在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，美國(guó)的通貨膨脹率較一年前的水平有所下降，但由于勞動(dòng)力市場(chǎng)持續(xù)緊張，物價(jià)繼續(xù)高位盤桓，通脹壓力仍然非常大，美國(guó)抗擊通脹的斗爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。

        據(jù)了解，子不語高度依賴美國(guó)市場(chǎng)，并有依賴程度逐漸加深的趨勢(shì)，公司去年在港交所發(fā)布的招股書顯示，近三年在美國(guó)地區(qū)獲得的收入占比逐年提高，從2019年的58.8%上升至2021年的85.5%，2022年前六個(gè)月占比甚至達(dá)到了95%。

        與之形成鮮明對(duì)比的是公司在歐洲、亞洲、澳洲等地的收入占比逐年遞減，以歐洲為例，公司在德、英、法、意等歐洲國(guó)家收入占比從2019年的29%下降到了2021年的10.1%，2022年前六個(gè)月占比僅為3.6%。

        對(duì)此，子不語表示這是由于他們?cè)谶^去幾年間將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向通過亞馬遜進(jìn)行銷售，而亞馬遜的市場(chǎng)重心主要在北美，因此歐洲客戶減少。該公司在招股書中也坦言：“我們歷來嚴(yán)重依賴美國(guó)市場(chǎng)。如果我們無法繼續(xù)有效地向美國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，或者美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生不利變動(dòng)(如美聯(lián)儲(chǔ)進(jìn)一步上調(diào)利率)或經(jīng)濟(jì)下滑，我們的業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)狀況可能會(huì)受到不利影響。”

        自營(yíng)網(wǎng)站尚待成熟

        在另外四個(gè)影響凈利潤(rùn)的事件中有兩條涉及第三方電商平臺(tái)，分別是營(yíng)銷及廣告費(fèi)用的增加以及第三方電商平臺(tái)相關(guān)的銷售開支及分銷成本的增加。

        公司早先就曾表示擬將全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額的約37.5%用于提升銷售及品牌推廣能力，例如廣告投放、營(yíng)銷解決方案采購和其他推廣活動(dòng)，其中約30.1%將用于采購亞馬遜廣告解決方案。

        子不語過去主要通過亞馬遜、Wish、eBay及全球速賣通等主要第三方電商平臺(tái)向客戶銷售產(chǎn)品。其中亞馬遜在2022年成為該公司銷售產(chǎn)品的最大的第三方電商平臺(tái)，從2022年前六個(gè)月數(shù)據(jù)來看，通過亞馬遜銷售產(chǎn)品收入占總收入比例高達(dá)90.6%。而排名第二的第三方電商平臺(tái)wish總收入占比則從2019年的54.5%下降到了2021年的13.0%，到了2022年前六個(gè)月占總收入比例僅為1.7%。對(duì)此，公司在招股書中稱公司減少了通過Wish進(jìn)行的低利潤(rùn)率的產(chǎn)品的銷售，并將戰(zhàn)略重心放在透過其他第三方電商平臺(tái)(尤其是亞馬遜)進(jìn)行的銷售。

        東高科技首席投資研究員秦亮在接受記者采訪時(shí)表示，依靠第三方電商平臺(tái)，跨境電商企業(yè)能夠減少經(jīng)營(yíng)難度，但減少了可控環(huán)節(jié)。亞馬遜渠道占比過大，是值得警惕的問題。而且，雖然亞馬遜上的訂單數(shù)量和銷售收入逐年增加，但活躍用戶數(shù)量卻從2019年的236.3萬下降至2021年的137.5萬，退貨率也由2020年的17.1%增加至2021年的19.8%。對(duì)單一渠道依賴過高顯然不利于分散風(fēng)險(xiǎn)。

        “相對(duì)于第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式，獨(dú)立站模式更能契合品牌建設(shè)，許多商家著手獨(dú)立站建設(shè)，在內(nèi)容創(chuàng)意、整體視覺、產(chǎn)品包裝等各方面進(jìn)行品牌升級(jí)。”秦亮認(rèn)為中國(guó)跨境出口電商未來將以“數(shù)字化”趨勢(shì)發(fā)展。隨著公域流量獲取成本的提高，私域流量對(duì)跨境出口電商的重要性也在提高。

        獨(dú)立站模式能夠有效獲取單一用戶識(shí)別信息，建立有效的用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，利于盤活私域流量，促進(jìn)消費(fèi)者再消費(fèi)行為的發(fā)生。如果要自建獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)的跨境電商則要搭建更全面的經(jīng)營(yíng)鏈條，如支付手段、物流配送、私域流量經(jīng)營(yíng)等。

        而從過往的營(yíng)收表現(xiàn)來看，公司的自營(yíng)網(wǎng)站仍處在成長(zhǎng)期，占總收入比例波動(dòng)明顯，遠(yuǎn)不能與第三方電商平臺(tái)相比。對(duì)此，該公司在招股書中的風(fēng)險(xiǎn)提示中就表示他們的盈利能力、財(cái)務(wù)表現(xiàn)及財(cái)務(wù)狀況依賴于第三方電商平臺(tái)與其持續(xù)穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

        行業(yè)要告別粗放式成長(zhǎng)路徑

        《證券日?qǐng)?bào)》記者通過子不語投資者關(guān)系電話詢問有關(guān)盈利預(yù)警的更多細(xì)節(jié)及應(yīng)對(duì)舉措，工作人員表示，現(xiàn)在的公告只是提醒投資者注意風(fēng)險(xiǎn)，具體細(xì)節(jié)及2023年公司規(guī)劃目前不方便向媒體披露。要等3月底2022年度報(bào)表通過審計(jì)，公司內(nèi)部分析討論及年報(bào)發(fā)布后，再與媒體溝通更多細(xì)節(jié)。

        在被問及是否有開拓新市場(chǎng)或加大建設(shè)自營(yíng)網(wǎng)站的計(jì)劃時(shí)，工作人員表示：“開拓新市場(chǎng)、新渠道或投入新產(chǎn)品，這個(gè)規(guī)劃一定是有的，但這個(gè)渠道也不單單指像獨(dú)立網(wǎng)站這樣的渠道，還有其他渠道。”在與亞馬遜的合作問題上，工作人員稱：“公司與平臺(tái)關(guān)系良好，認(rèn)為仍有較大拓展空間，自身品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)與否關(guān)鍵看公司自身產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)。目前公司有成熟產(chǎn)品賣得很好，也有剛起步需要大力推廣的產(chǎn)品。”

        對(duì)于跨境電商行業(yè)，秦亮表示，這是當(dāng)前發(fā)展速度最快、潛力最大、帶動(dòng)作用最強(qiáng)的外貿(mào)新業(yè)態(tài)，2017年以來的5年間，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模增長(zhǎng)近10倍。最近也出現(xiàn)了很多新特征：一是獨(dú)立站發(fā)展迅猛;二是“社交平臺(tái)+電商”新業(yè)態(tài)出現(xiàn);三是海外倉建設(shè)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭;四是多種業(yè)態(tài)融合發(fā)展，外貿(mào)功能進(jìn)一步集成聯(lián)動(dòng)。

        謝后勤認(rèn)為，表面來看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家、品牌方是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易，而真正支撐起出口貿(mào)易的其實(shí)是我國(guó)強(qiáng)勁的制造業(yè)。因此在面對(duì)外需疲軟時(shí)，要考慮轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助“微笑曲線”工具來重新認(rèn)識(shí)跨境電商，告別粗放式成長(zhǎng)路徑，走高質(zhì)量發(fā)展路徑，促成制造+品牌、制造+知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融合。

《電鰻快報(bào)》