據艾肯家電網統計數據顯示，2022年，作為規模大戶的空調線上銷售占比達到55%、清潔電器品類、廚房小家電品線上渠道銷售占比超過70%、熱水器銷售線上渠道也占到了半壁江山。除集成灶的線下渠道尚占主導地位之外，線上渠道似乎已經地位隆然。

        賽迪研究院發布的數據也證實了這一點。整個2022年，家電行業在零售總額(8352億元)下滑5.2%的同時，線上零售額增長4.24%，占比也提升至58.2%。

        在這樣的數據背景之下，提重估線下渠道價值，似乎沿著近年來“看空”的觀點更顯得順理成章。然而，我們要說的是，越是這樣的數據表現，越要重視線下渠道的生存和發展。

        首先，在新零售趨勢下的線上線下融合，不能簡單地再以銷售占比來衡量二者價值。換句話說，我們不能一方面談線上線下融合，結果卻僅以交易的結果來對該兩線渠道進行資源分配。需知道，線下渠道在這一過程中，其作用不僅是服務配送安裝，更重要的是通過形象展示和現場體驗而實現的反向引流。同時，個別企業也非常清楚的是，線上的業績本身有多少線下渠道“下單”而來。

        其次，近年來家電企業的“存量焦慮”更因疫情而彌漫，但下沉市場的銷售正在和升級換代、新家電品類涌現一起，承擔起增長的主力軍作用(數據統計顯示，2022年三線以下市場銷售額占比由31.5%提升至34.1%)。眾所周知，下沉市場盡管一些電商巨頭早已布局，但線下渠道的優勢，尤其是與設計裝修等密切相關的前置渠道，更非電商所能比擬。當然，這里不是兩線渠道孰優孰劣的對比，而是要強調下沉市場里，線下渠道更應得到更多的資源匹配。

        第三，這兩年受到疫情沖擊，線下渠道受傷最為嚴重(例如2022年線下渠道下滑15.8%)。反過來看，這也是當前線上市場占比提升的原因之一。隨著生產生活秩序的恢復，線下渠道也將會迎來新的機會。而且更進一步，隨著電商紅利的見頂，日益高企的線上獲客成本較之相對穩定的線下獲客成本，二者之間的落差正在縮小。一句話，勿因短期數據表現而忽視線下渠道，這是一個需要長期布局的場域。

        第四，企業一直以來最熱衷于推高賣新。不言自明，線下渠道歷來是企業推高賣新的主戰場。這一點，由雙線迥異的均價水平便完全可以得出結論(在個別品類如煙灶，線下均價達到線下近兩倍)。由此可見，總額上或許無法比，但在承擔推高賣新這一關乎企業未來的重大戰略上，線下渠道的價值無可取代。

        近年來，我們總是在提線下經銷商職能轉型、給線下經銷商賦能等，其實每個企業都很清楚，所有努力的潛臺詞，或多或少都隱約有著“線下逐漸式微”的預設。筆者的個人觀點是，拋開以“交易發生地”為憑據，從產業鏈的高度來重新估量線下渠道的價值之后，再提賦能和轉型，可能更為妥善。

《電鰻快報》