【藍科技觀察】不缺流量的格力又一次陷入了輿論紛爭，只是這一次，它多多少少顯得有些尷尬。

5月11日，孟羽童離職話題一舉沖上微博熱搜榜首。根據相關媒體記者向格力電器官方求證的信息顯示，目前孟羽童確認已離開公司，這位曾經被董明珠一手打造的公司網紅還是落得了個曇花一現的局面。

對比孟羽童與格力曾經收獲的熱度，以及她在格力電器才待了不滿兩年時間的現實，其中種種不免令人唏噓。

事實上，孟羽童的離職早有征兆。此前幾天，就有媒體關注到格力直播間和視頻號正在“擦除”曾經流量密碼孟羽童的痕跡。除了孟羽童的視頻內容已被刪除之外，“明珠羽童精選”的賬號名已經更名為“格力明珠精選”、直播間頭像也從曾經董明珠和孟羽童的合照變成了董明珠一個人。

作為“董明珠接班人”話題炒作下的幸運兒，我們很難判斷這對孟羽童個人來說到底是幸運還是不幸運。

不可以確定的是，當時的熱度對格力的銷售、關注度會有明顯的提升。只是對于格力，親手打造的網紅人物離開結合公司這段時間面臨的市場與銷售困境，或許會讓它遭遇一些質疑。

包括4月28日，格力電器公布2022年年報，其低于投資者預期的分紅力度以及營收和盈利增速都低于頭部競品的表現本就讓它遭受非議。

此外，在2023年一季度報中，董明珠還剛剛因為直接持有的1150萬股格力電器股票被凍結、更正狀態后填寫為“質押”的消息引發不少討論。

可以說，進入第二季度，格力電器正進入一個輿論關注的高發期。

從接班人到陌路人

2021年底，董明珠正式將職場新人孟羽童帶入公眾視野，彼時因為董明珠“要將孟羽童培養成第二個董明珠”的力推以及孟羽童個人優秀的履歷，孟羽童一舉火爆全網，順勢也開啟了格力電器直播帶貨的浪潮。

但這段年少有為的佳話很快就開始遭遇波折。2022年底，網絡上開始瘋傳孟羽童離職的消息，彼時董明珠還非常輕松地向外界表示讓“大家放心，羽童每天都在成長”，孟羽童本人也表示“還在打工”，甚至還說出“誰再說我離職了，我真的會揍人”這樣的話。

可半年時間不到，一切就迎來了打臉。隨著孟羽童離職的消息得到確認，其個人社交平臺最新的宣言也不免讓外界想入非非，她說，“我的人生信條：靠別人永遠不如靠自己”。更有趣的是，在對應離職消息發出這則宣言隨即引發巨大關注之后，這條微博又顯示已被刪除。

孟羽童與格力是和平分手嗎？二者深度綁定甚至被抬到接班人姿態的情況下，她的離開會給格力帶來什么樣的影響？答案只有當事人會清楚。

只是，當回憶起此前董明珠多次表示要把孟羽童當成管理者好好培養、多次否認其離開的的新聞，不滿會讓人覺得有些諷刺。

從結果上來看，李國慶對這段短暫關系的評價可謂一語中的，他曾在一場直播中直言：“這是一場炒作，目的是為了直播帶貨，孵化自己的網紅”。

從孵化網紅的角度來看，孟羽童這陣風來得快、來得劇烈、去得也快的過程就顯得順理成章了。原來，董明珠將孟羽童推向前臺完全是基于網紅娛樂的玩法。

但回過頭來看，格力在此過程中的角色和取得的收獲卻有些得不償失的意味。接班人說法直接被現實打臉之外，縱觀國內的幾大家電企業，海爾、海信、美的、TCL、長虹、康佳等等都沒有選擇像格力這樣“玩”，是它們不會用同樣的方法吸引關注嗎？

或許只是因為它們更清楚，一個制造業或者是高端制造業品牌，一定要腳踏實地，在產品與銷售這些維度持續修煉好基本功。一個網紅雖然能夠吸睛，但品牌的提升絕不是能夠靠著網紅來實現的。

銷售困境顯現，格力如何突圍？

近幾年，標簽化、網紅化運作手段已經是格力的特色，但隨著孟羽童這一成功IP的離去，人們愈發懷疑格力能否在這條路上長期走下去。

在孟羽童走紅的背后，接班人說法更多只是個噱頭，因為所有人都知道作為新人的她在級別與綜合能力上還遠遠不夠。格力其實是想要通過將孟羽童推向臺前的模式，探索新的直播銷售模式。

但從結果上來說，新人孟羽童+董明珠的捆綁模式銷售提升并不明顯，不論是從銷售大盤還是對比競爭對手來看，格力近年仍在遭遇著銷售困境，這可能才是孟羽童離職的深層次原因。

以核心空調產品為例，根據產業在線數據顯示，2022年家用空調產業全年實現總銷量（包括內銷和外銷）1.5億臺，同比微微下滑。其中，格力電器總銷量為3959萬臺，同比下滑了7%，比行業整體下滑比率高出不少，其市場占有率也下滑了1.6%。

重要的是，在2023年前幾個月家用空調市場全面復蘇的背景下，家用空調行業總銷量同比增長了5.2%，但格力電器空調總銷量卻仍同比下滑2.7%，這說明格力空調銷售正在整體承壓。

此外，作為格力電器市場端最大的壁壘之一，格力強勢的線下渠道近年來也在呈現出松動跡象，經銷商離開、投奔競品，疫情對線下的沖擊，線上渠道重要性愈發凸顯，這些因素都在讓格力線下渠道的銷售優勢減弱。

怎么辦呢？其實這些年格力電器在想方設法破局。比如孟羽童+董明珠的線上直播銷售模式就是典型代表，但孟羽童離開了，格力線上相對于美的這樣的直接競品又有差距，所以它仍有很大提升空間。

在空調之外，格力電器的一大頑疾是它始終未能找到第二增長曲線。相比于美的、海爾智家們在多元化、全球化的強勢布局，格力目前的拓展似乎只是看起來亮眼，但未能取得良好成效。

不可否認格力空調之外也有些亮眼業務，比如生活電器、工業制品、綠色能源等，這些業務的增速非常大，未來有機會幫助格力實現更好地發展。但只有個位數的營收占比預示著，這些業務離“挑大梁”還有距離。

綜合來看，目前格力空調在整體市場份額上可能還是第一，但是它的增速在下滑，這就說明格力空調在產品、技術能力依然能打的情況下，或是營銷以及銷售模式出現了問題。

這也許就對應了孟羽童的曇花一現：對于任何網紅，其實大家都有一個審美疲勞期，網紅IP的本質是快消品。可家電不是快消品，消費者買一個空調可能需要十年八年才更換。當熱度過去，未來的一切又變成未知，所以至少董明珠想通過打造網紅來帶動線上直播這條路是有問題的。短期可能見效，但長期依然會進入疲弱期。

董明珠仍是個好企業家，格力的產品也仍然是好產品。但我們更加擔心，回到依賴董明珠老路上的格力電器一旦在董退休以后，面臨的銷售危機或更加嚴重。

格力在線直播非常依賴于董明珠個人的影響力，當格力探索復制另一個董明珠失敗時，它該如何長久延續自己的市場影響力？

參考資料：

每經網：《孟羽童視頻被格力刪除，賬號更名“格力明珠精選”、頭像只剩董明珠！“董小姐”：她做視頻去了》

自媒體凱恩斯：《“凍結”風波已過，格力該如何實現增長?家電市場消費升級潛力有多大？》

《電鰻快報》