《三國演義》在民間有個著名典故：郭嘉不死，臥龍不出。其大意是說：諸葛孔明出山輔佐劉備，是其刻意找準了時機，而這個時機并不是劉備三顧茅廬之時，而是郭嘉去世之后。據觀察，抖音近年在流量崛起之后大力布局貨架電商，就頗有諸葛亮當年尋找時機、橫空出世的意味。

        眾所周知，發家于短視頻內容平臺的抖音，原本并沒有任何電商基因。而在電商賽道，過去10余年一直是阿里、京東雙雄鼎立的格局。近年，拼多多也半路殺出一個程咬金，成為了行業不可忽視的另一股力量。

        然而，近年抖音相繼發力直播電商、興趣電商，卻受限于其作為新型直播電商平臺的“基礎設施”建設尚不完善、外部競爭硝煙四起等因素，而陷入了雖有高速增長，卻增長質量欠佳的尷尬之中。

與“基因”對抗，抖音難革自己的命

        正如很多招聘平臺轉型做社區，從來都沒有成功案例一樣。偌大的互聯網，由內容社區成功轉型電商平臺的，也鳳毛麟角。究其原因，平臺的“基因”自其誕生之日起就已形成，想要短期扭轉用戶對于平臺的認知，改變用戶在平臺的操作習慣，談何容易。

        抖音也是如此。早年，抖音通過娛樂化、生活化的內容打開了用戶增長的閥門，因此無論其定位，還是用戶認知，抖音都是一個基于內容的社交媒體平臺。而且抖音最初的商業模式，也延續的字節跳動旗下今日頭條的媒體基因，以線上營銷廣告為主要收入來源。

        不過，相比快手在商業化方面的保守，抖音在其用戶量剛剛爆發之時，就顯得十分激進。因此，抖音也不甘于只是撮合品牌方與平臺用戶，并通過精準內容推薦帶來品牌曝光或促成交易，做一個“流量販子”，而是親自下場布局電商，在互聯網營銷廣告之外，尋找另一條營收增長的路徑。

        2020年10月底起，抖音電商正式開啟。彼時，打開抖音，點擊右下角“我的”，進入抖音APP個人主頁，就能看到抖音商城入口。而且，抖音商城的搜索入口并非只是呈現在首頁，而是我的訂單、短視頻、直播廣場等用戶高頻達到的頁面。

        也就是說，原來在抖音，用戶只能通過視頻購物或者是直播間購買，而抖音商城上線后，用戶使用抖音內置的站內搜索功能，就可以方便快捷地找到自己想要購買的商品。

        據稱，抖音布局電商的目標，是其貨架電商貢獻的GMV占比達到抖音電商業績的50%。據5月中旬，抖音電商在廣州舉辦的第三屆生態大會，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優價好物。

        只是，30%的GMV貢獻，并不能讓抖音高枕無憂，甚至其是否可以持續，依然需要打一個問號。例如，有資深業內人士表示，貨架場景或許可以幫抖音電商將GMV提升20%-30%，但是受限于其內容平臺的場景仍是內容貨架場增量有限，且很難在貨架電商的維度沖擊其他平臺。

從直播電商到興趣電商，復購率是硬傷

        眾所周知，貨架電商的核心不是推薦和內容，而是搜索和店鋪;需要的能力也比單純的內容智能推薦更高，例如行業服務、供應鏈管理、物流倉儲、售后服務水平等等。

        要知道，傳統的淘寶天貓、京東都花了近10年時間才打造相對完美的商業生態閉環，而拼多多即使是行業后來者，也是自上線之初，就按照電商的邏輯發展至今，所以都有自己扎實的基本盤與基本功。而反觀抖音，想要通過貨架電商突破其直播帶貨的瓶頸，顯然并非易事。

        在這樣的行業格局下，抖音試圖借助直播、短視頻轉型電商模式，更是一場硬仗。因此，除此以外，抖音為了加強其平臺的電商基因、商業轉化效率，也瞄準了傳統電商平臺早已存在的貨架電商模式，試圖通過用戶主動搜索抖音商城的商品，而在互聯網廣告營銷之外，找到另外一種可能。

        繼2021年抖音提出“興趣電商”概念后，抖音又于1年后打出了“全域電商”的口號。雖然抖音的“新”概念，讓其GMV水漲船高，但是業內人士對此卻眾說紛紜，尤其是抖音對貨架電商的念念不忘，也讓業內人士十分擔憂：抖音如何在其并不熟悉的電商賽道，與傳統的貨架電商平臺扳手腕，打贏這場基因與生態硬仗。

        雖然抖音背后的字節跳動并非上市公司，其財務數據并不公開透明，但是在其貨架電商尚未成氣候之前，可以預測，其在線成交用戶的復購率，顯然難以與淘寶天貓、京東相提并論。而且，即使是對比與其處于同一賽道的短視頻頭部玩家快手，抖音電商的復購率恐怕也與之相差甚遠。

        事實上，盡管整體聲量不及抖音，但快手的電商業務仍不容忽視。據快手財報數據顯示，快手電商月活躍用戶已經達到1億人，復購率超過70%，2022年前三季度GMV接近6000億元。此前，據其公開的業績數據，快手在電商賽道更是僅次于阿里、京東、拼多多的第四大電商平臺。

        與此同時，與抖音商城GMV貢獻形成鮮明對比的是，快手平臺來自閉環電商快手小店的GMV占比在逐年攀升，據快手2020-2022年財報數據顯示，快手小店對GMV的貢獻率分別為：71.4%、80.0%和90.0%。

        據觀察，二者相差甚遠的根本原因，是快手的老鐵文化，具有很強的私域屬性，讓其快手小店的號召力更強、與抖音僅靠內容維系用戶之間的弱關系相關，商業化能力也有著天壤之別。

從興趣電商到全域電商，無本之木豈能茂盛

        在抖音“悄悄”上線抖音商城后，為了對其貨架電商場景進行延伸，抖音也率先提出了“興趣電商”的概念。2021年4月初，首屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，新的電商形態是興趣電商，是基于用戶對美好生活的追求，核心是主動幫助用戶發現他潛在的需求。

        不過，兩年多過去，抖音電商依靠貨架電商與直播電商構建起的“興趣電商”大廈，似乎并沒有泛起多大的浪花。而是在直播電商賽道烽煙四起之時，邁入了下一個轉折點。

        人們還清晰記得，在疫情最為嚴重的2020年愚人節，第一代網紅羅永浩在抖音開啟直播首秀，從此拉開抖音直播帶貨的序幕。彼時，一些公司創始人也攜個人IP號召力，紛紛進駐抖音“撈金”。那時的盛況，與今年無數人在直播間模仿現象級網紅黃老師“挖呀挖”并無二致。

        不過，此一時彼一時。如今疫情的陰霾已經逐漸散去，但是互聯網用戶對于直播電商的熱情也隨之消失。三年期間，甚至已是物是人非，無論是部分頭部主播的隕落，還是直播行業走向規范化，都讓直播電商這個新興的物種，不再像過去那樣富有吸引力，讓人們充滿熱情。

        反觀抖音內部，從內容平臺轉型電商平臺的難度，也并非一星半點。而東方甄選、羅永浩等頭部主播紛紛入淘，與淘系握手，便是對其最大的壓力。

        除了當紅主播并未將抖音作為直播帶貨的首選以外，抖音面臨的后端供應鏈管理、商家及用戶服務等問題，也讓抖音焦慮不已。

        例如，此前據媒體報道，一個賣盤玩的商家，宣傳時，打著與抖音合作、聯名款等旗號銷售產品。不過，該店鋪收了消費者數百萬后，卷款跑路了。賬號被封后，消費者投訴無門。而根據消費者的投訴，該店鋪又換了新馬甲，又重新在抖音以同樣的方式賣起了貨。

        在知乎等社交媒體上，更有網友直接用“很爛”、維權很困難等詞語來形容抖音商城的商品。值得一提的是，消費者集中吐槽的都是售后問題維權困難，無論是平臺客服還是商家客服，都動輒失聯、踢皮球。

        抖音商城之所以成為消費者投訴的重災區，根本原因是抖音平臺只有流量，其后端的供應鏈管理、商家及消費者服務等系統都尚未完善。作為一個電商平臺的基礎設施，這顯然是對抖音布局電商、實現規模化增長的根本。

        千里之堤、潰于蟻穴。這些平臺配套服務潛在的問題，如果抖音不能及時解決，恐怕抖音商城構建的商業大廈，也危若累卵，隨時為抖音帶來大廈將傾之勢。

        實際上，抖音并非沒有意識到問題的嚴重性，因此也試圖在平臺系統化、生態化方面更進一步。例如，2022年，抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設——當年6月，抖音給了抖音商城一級入口，在直播、短視頻外，為抖音電商找到了新的電商增長支點。

        按照抖音官方對全域流量的介紹，可以這么來理解，把所有流量入口加在一起，推到一個鏈接上，推到一個店鋪里面，這個叫全域電商。目前抖音也正在往這個方向全力奔跑。不過，如前文所述，當抖音電商的消費者認知、基礎設施建設所存在的問題無法解決，所有的努力恐怕都是徒勞的。

結語

        抖音將直播電商與貨架電商相結合，推出了全域電商的概念。但是，缺乏電商基因的互聯網平臺轉型電商，并打通流量的閉環，并非沒有太多成功的案例。

        甚至與抖音一樣，具有內容優勢的小紅書，屢屢發力貨架電商也無功而返。而在用戶量方面更具優勢的騰訊，即使依托QQ、微信反復試水電商也沒有泛起浪花，就是最好的前車之鑒。

        雖然騰訊目前通過視頻號補足了其在“連接”定位以外的內容短板，但是微信視頻號的商業化，也只是走上了萬里長征的第一步，同樣會面臨抖音電商遇到的困局，而其未來結局如何，同樣難以預料。

        這也意味著，抖音布局“全域電商”或許是在走其他頭部玩家的老路，在沒有成功案例可供借鑒的情況下，其成功概率幾何，恐怕只能看其造化。

《電鰻快報》