近期，農夫山泉旗下的飲用天然水(適合嬰幼兒)也就是消費者俗稱的“嬰兒水”推出迪士尼公主IP限定款，高顏值的包裝吸引不少消費者關注。

        在電商平臺搜索“農夫山泉”關鍵詞，店鋪首頁滾動廣告欄第一位就是這款精準狙擊“愛子之心”的嬰兒水，足以看出公司對這款產品在營銷方面的重視。

        然而，自2015年上市以來，農夫山泉嬰兒水就一直被質疑是在收“智商稅”。

        最讓消費者關注的是，這款嬰兒水相較于普通天然礦泉水到底有沒有區別?是保護嬰兒飲水健康的必需品嗎?農夫山泉大力營銷嬰兒水，揣著哪些“小心思”?

        與普通水無顯著區別

        從產品售價來看，農夫山泉嬰兒水價格為9元/1L。換算成同等規格后，相當于農夫山泉經典紅蓋礦泉水價格(2元/550ml)的2倍多。

        目前，飲用水市場競爭激烈，產品同質化較高，商家從水源、消費人群、場景等切入點追求差異化，并不是新鮮事。

        但問題在于，這款高價售賣的農夫山泉嬰兒水的產品成分相較于一般飲用水并無太大區別，使其一直被市場質疑是收“智商稅”。

        早在2020年9月，上海市消保委就曾對市面上標注“嬰幼兒適用”和未標注嬰幼兒適用水的幾款產品做成分對比，最終指出，所謂的“嬰兒水”與普通飲用水并沒有本質上的區別，僅在鎂、鉀、鈉等微量元素成分含量的區間范圍標注上有一些細微差異。

        一直以來，農夫山泉官方將嬰兒水的礦物質含量作為主要賣點。根據其宣傳資料，家長挑選嬰幼兒飲用水“礦物質含量不能太高”，也“不能完全沒有礦物質元素”，應當將礦物質元素控制在適宜區間內，反復加強對“新手父母”的消費者教育。

        但記者調查發現，許多消費者購買這款嬰兒水的最主要用途是沖奶粉。他們最為關注的問題是，到底什么樣的水適合給嬰幼兒沖奶粉?是否有必要像農夫山泉所宣傳的，將微量元素控制在如此精確的區間?

        2020年3月，中國衛生監督協會發布的團體標準《飲用天然礦泉水(適合嬰幼兒)》規定，適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水，鈉含量應小于等于20mg/L。

        食品行業分析師朱丹蓬接受《國際金融報》記者采訪時表示，“嬰幼兒用水確實要注意‘低鈉’，鈉含量較高的水不利于他們吸收，但農夫山泉這款嬰兒水和市面上能買到的普通飲用水并沒有差別，只是商家的噱頭。”

        上海市消保委則表示，消費者給寶寶沖泡奶粉的關鍵在于一定要將水燒開，至于購買的是桶裝水、瓶裝水或安裝飲用水過濾器都是可以的，也就是說，用什么水沖奶粉差異并不大。

        兒科專家李璞主任醫師指出，嬰幼兒不宜經常飲用純凈水，其中礦物質含量過低，會造成細胞內外的濃度差過大;純凈水在濾掉一些有毒物質的同時，也把寶寶生長發育所需的常量元素和微量元素過濾掉。其實煮沸后的白開水就足夠作為嬰幼兒飲用水，經濟實惠、也最容易獲得。如果自來水水源和水處理技術比較完備，煮沸后的白開水具有促進新陳代謝、輸送營養、清潔內臟、利尿通便、增強機體免疫力等作用。

        結合以上說法，農夫山泉這款嬰兒水的營銷屬性要遠大于其產品功能，因此消費者并沒有必要為此付出高溢價。

        另一方面，記者關注到農夫山泉嬰兒水的水源為長白山莫涯泉2號泉，而農夫山泉旗下另一款包裝飲用水——瓶蓋款的水源地也是長白山莫涯泉，其400ml*24瓶(即9.6L)組合裝的售價為50元。相比之下，還是嬰兒水的溢價能力更高。

        值得一提的是，農夫山泉嬰兒水在銷售渠道上也有所傾斜。《國際金融報》記者走訪線下商超發現，這款產品并非在每家商超都能找到。

        這或許不是渠道有所遺漏，而是公司“有意為之”。線下零售渠道作戰能力一直是農夫山泉公司的強項，但這款產品卻不像經典紅蓋飲用水一樣“廣撒網”式鋪貨，而是相對集中在盒馬、奧樂齊等生鮮超市。一般而言，此類商超的消費者對生活品質要求較高，對價格敏感度相對較低，而且在貨架上的一眾高端水中，9元/1L的嬰兒水顯得并不貴。

        嬰兒水尚無標準

        即便市場質疑聲不斷，農夫山泉嬰兒水似乎依然賣出了不錯的銷量。

        淘寶官方旗艦店里，銷量最好的是“拳頭產品”經典紅蓋飲用水，其次就是這款嬰兒水，1L*12瓶組合裝的月銷量在8000+單，高于長白雪、學生瓶蓋裝、泡茶水等其他包裝飲用水產品。

        一名消費者表示，在超市挑選產品時，很容易被包裝上“適用于嬰幼兒”的宣傳話術吸引，這也是其購買產品的重要因素之一，且目前市面上同類型的飲用水并不多。

        但值得注意的是，農夫山泉這款嬰兒水的包裝上顯示的產品標準為Q/NFS 0012S。而根據相關規定，執行標準中GB和Q的字母開頭分別代表國家標準和企業標準，Q開頭的產品僅供備案企業使用。這意味著，所謂的“適用嬰幼兒”只是農夫山泉公司自己制定的標準，并沒有行業或國家標準的權威性。

        相較于國家標準，企業自建的產品標準權威性仍有待考證。

        復旦大學公共衛生學院營養專家、教授厲曙光曾直言，適用嬰幼兒這一說法其實是“商業噱頭”和概念炒作。科學上并無“嬰幼兒水”一說，在中國除了嬰幼兒配方奶粉，其余絕大多數標“嬰幼兒食品”、“適合嬰幼兒”的食品都為商家自封。

        飲用水竟是“暴利”單品

        包裝飲用水雖不起眼，但其實是個“賺錢的生意”。

        中研產業研究院此前發布數據顯示，飲用水市場預計在2025年能夠突破3000億元規模。作為飲用水領域市占率最高的公司之一，其不斷增長的市場規模也將農夫山泉董事長鐘睒睒送上中國首富寶座。《2023胡潤全球富豪榜》顯示，鐘睒睒以4650億元的財富位居中國第一，超越馬化騰、張一鳴等企業家，位列全球富豪榜第15位。

        農夫山泉財報顯示，2022年集團錄得收益為332.39億元，其中包裝飲用水產品錄得收入182.63億元，較前一年增長7.1%，占公司全年總收入半壁江山，達54.9%。

        公司的毛利也相當可觀。財報顯示，2022年農夫山泉的毛利為190.95億元，毛利率在相較2021年有所下滑的情況下，仍高達57.4%。以此計算，其每賣出一瓶售價2元的經典紅蓋產品，毛利大約為1.15元。

        而在成本構成中，水卻是其中占比最低的。據農夫山泉招股書披露，2019年的銷售成本中，原材料、包裝材料兩項就占據收益四成以上，而取水和處理成本僅為收益的0.6%。

        網易商業此前做過成本分析，以一瓶550ml售價為1.5元的礦泉水為例，其中瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元;營運和廣告費約為0.22元，而水本身的成本僅為1分錢。

        事實上，飲用水原料和制作成本低廉已是業內公開的秘密，市場關注的是，嬰幼兒飲用水相較于普通水的制作成本是否有差別?對此，朱丹蓬表示，目前市面上的嬰幼兒水并非有針對嬰幼兒的高科技工藝，因而在成本上也與普通飲用水無太大差別。

        由此推測，對農夫山泉公司而言，瞄準母嬰群體，就能用和一般飲用水相近的制作成本獲得更高的溢價，而農夫山泉公司也似乎并不滿足于“只賣給嬰幼兒的家長”，其還將目光轉向年輕女性的錢包。

        記者在小紅書平臺搜索“農夫山泉嬰兒水”關鍵詞后，顯示內容除了母嬰類使用場景外，還有“冷泡茶”、“女團水”等針對年輕女性的健康生活方式宣傳，并且在筆記文案中強調這款水的水源。

        一位小紅書代理營銷公司的負責人告訴《國際金融報》記者，這是比較經典的營銷軟文形式。一般而言，食品飲料品牌在小紅書平臺會有不定期投放預算，一種常見的營銷打法是找粉絲數量并不多的素人博主做鋪量宣傳，增加產品曝光度。

        而農夫山泉這一營銷動作或許更進一步證實其營銷噱頭大于產品屬性的本質。

《電鰻快報》