告別了“葛文耀”時(shí)代的上海家化，無論是從管理層變動(dòng)角度看，還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)角度看，都開始變得動(dòng)蕩。7年3次換帥，2020年潘秋生上任之時(shí)，由于其豐富的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)而被投資者寄予了厚望，而事實(shí)或與愿違。

        在潘秋生上任的第一年，也即2020年上海家化便提交了一份雙降的成績(jī)單。自此之后，上海家化便頻頻陷于“KPI”難完成的困擾中。2023年上半年，上海家化提交了一份營(yíng)收下降的成績(jī)單，其中個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌的銷售額均不同程度下降。并且，公司的核心品牌佰草集和雨澤的當(dāng)期客戶總數(shù)和重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)均出現(xiàn)了較大幅度下滑。

        產(chǎn)品銷售情況不樂觀，上海家化的庫(kù)存狀況自然也不見優(yōu)化，2023年上半年公司存貨規(guī)模及存貨占總資產(chǎn)比例上升，存貨周轉(zhuǎn)效率下降。

多業(yè)務(wù)銷售額下滑 核心品牌玉澤、佰草集總客戶數(shù)及重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)下降

        上海家化主要從事護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀(口腔護(hù)理)、芳芯、碧緹絲。

        近年來，上海家化的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻略顯波動(dòng)性。從近五年中報(bào)業(yè)績(jī)來看，在2020H1和2022H1均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)雙降的狀況。步入2023年，全面排除了疫情對(duì)線下門店的經(jīng)營(yíng)后，上海家化上半年?duì)I收仍未見增長(zhǎng)，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.29億元，同比下降2.3%;共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.01億元，同比增長(zhǎng)90.90%。

        分品類來看，2023年上半年，除了護(hù)膚品的銷售保持7.16%個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)外，上海家化個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌的銷售額均不同程度下降。其中，個(gè)護(hù)家清銷售額同比下降0.50%，母嬰品類銷售額同比下降10.91%，合作品牌銷售額同比下降19.37%。

        (資料來源：公司半年報(bào))

        公司銷售增長(zhǎng)陷入瓶頸，或與多品牌淘系GMV下降有關(guān)。據(jù)首創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年1-5月，上海家化旗下“玉澤”、“佰草集”、“高夫”、“美加凈”、“典萃”5個(gè)品牌的淘系累計(jì)GMV同比下滑，其中“玉澤”的累計(jì)GMV為1.29億元，同比下降39%;“高夫”的累計(jì)GMV為0.28億元，同比下降24.37%。

        另外，公司客戶和重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)均出現(xiàn)了較大幅度下滑。我們采取相同的時(shí)間段(上一年07/01-次年06/30)來看，公司的核心品牌佰草集和雨澤的當(dāng)期客戶總數(shù)和重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)均出現(xiàn)了較大幅度下滑。

        2022/07/01-2023/06/30，佰草集的當(dāng)期客戶數(shù)為110.63萬人，同比下降29.49%;重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為55.7萬人，同比下降15.09%;玉澤品牌的當(dāng)期客戶數(shù)為208.01萬人，同比下降33.61%;重復(fù)購(gòu)買客戶數(shù)為101.68萬人，同比下降24.56%。由此可見，這兩個(gè)核心品牌的新老客戶數(shù)均有所下滑，且新客戶的下滑程度或高于老客戶的下滑程度。

        因此，從公司營(yíng)收增速、分業(yè)務(wù)營(yíng)收變化、淘系GMV變動(dòng)及核心品牌客戶數(shù)來看，上海家化業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯“乏態(tài)”。 在2023年上半年?duì)I收同比下降的情況下，仍保持歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力或并非銷售額增加驅(qū)動(dòng)的，而主要是在于以下兩點(diǎn)：一是降本增效(2023年上半年，公司營(yíng)業(yè)成本為14.43億元，同比下降3.11%;銷售費(fèi)用為15.80億元，同比下降1.69%;管理費(fèi)用為3.03億元，同比下降5.09%);二是由于去年同期的低歸母凈利潤(rùn)基數(shù)(2022年上半年公司凈利潤(rùn)同比下降44.84%至1.58億元)。

存貨規(guī)模持續(xù)攀升、存貨周轉(zhuǎn)效率下降

        貝泰妮持續(xù)增長(zhǎng)的存貨規(guī)模和下滑的存貨周轉(zhuǎn)能力，同樣是值得關(guān)注的問題。近年來，貝泰妮的存貨規(guī)模持續(xù)攀升，2021H1-2023H1的存貨規(guī)模分別為8.75億元、9.49億元、10.23億元，2022H1、2023H1分別同比增長(zhǎng)8.51%、7.74%。

        存貨規(guī)模持續(xù)攀升的同時(shí)，公司存貨周轉(zhuǎn)效率也在持續(xù)下滑。2021H1-2023H1，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為104.13天、110.06天、121.73天。公司2023年上半年存貨規(guī)模持續(xù)上升、存貨周轉(zhuǎn)效率進(jìn)一步下降，由此可見，公司存貨周轉(zhuǎn)效率考量指標(biāo)依舊未見好轉(zhuǎn)。

        上海家化的存貨主要包括原材料、周轉(zhuǎn)材料、在產(chǎn)品、庫(kù)存商品、委托加工物資。在這10.23億的存貨中，有絕大部分為庫(kù)存商品，占比高達(dá)89.62%;其次分別為委托加工物資、原材料、在產(chǎn)品、周轉(zhuǎn)材料。

        由于相當(dāng)一部分存貨為庫(kù)存商品，疊加化妝品類快速消費(fèi)品更新?lián)Q代較快的性質(zhì)，若這部分存貨滯銷則會(huì)存在一定的存貨跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步影響公司業(yè)績(jī)。截至2022年底，貝泰尼存貨跌價(jià)準(zhǔn)備余額為1.34億元。

動(dòng)蕩中的老國(guó)貨及潘秋生難完成的KPI？

        2023年，是上海家化成立的第125年，上海家化可謂是見證了國(guó)貨日化護(hù)膚業(yè)的更替變化。說起上海家化，就不得不提起其核心人物——“葛文耀”，他在任期內(nèi)，提出輕資產(chǎn)模式，專注于市場(chǎng)和研發(fā)，其在任期間成功打造了“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“玉澤”等著名品牌，在眾多細(xì)分市場(chǎng)排名靠前，抵住了寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，可謂是讓上海家化一戰(zhàn)成名的傳奇人物。

        然而，掌舵上海家化28年之久的葛文耀，最終在大股東與管理層之間的內(nèi)斗中認(rèn)輸，于2013年9月請(qǐng)辭。失去葛文耀后的上海家化，無論是領(lǐng)導(dǎo)層還是業(yè)績(jī)，都開始變得“動(dòng)蕩”。

        葛文耀離開后的7年時(shí)間里，上海家化先后經(jīng)歷謝文堅(jiān)時(shí)代(任期3年1個(gè)月)、張東方時(shí)代(任期3年5個(gè)月)和潘秋生時(shí)代(2020年6月至今)。

        (資料來源：wind資訊)

        2020年6月，潘秋生上任之時(shí)，由于其豐富的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)而被寄予了厚望。然而事與愿違，在潘秋生上任的第一年，也即2020年，上海家化便提交了一份雙降的成績(jī)單，并且深陷業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的困境之中。在此之后，上海家化也頻頻陷于“KPI”難完成的困擾中。

        2021年10月，上海家化發(fā)布2021年-2023年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，在第一個(gè)行權(quán)期2021年度，公司需要完成最低77.52億元收入，按此最低收入要求，2021年?duì)I收需同比增長(zhǎng)10.2%。然而，2021年公司營(yíng)收僅為76.46億元，顯然沒有完成股權(quán)激勵(lì)目標(biāo)。

        (資料來源：公司公告)

        隨后，在2021年年報(bào)電話會(huì)議上，上海家化管理層稱2022年希望實(shí)現(xiàn)收入雙位數(shù)增長(zhǎng)，然而，2022年上海家化再一次出現(xiàn)業(yè)績(jī)雙降，僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.06億元，同比下降7.06%。

        在2022年年度股東大會(huì)上，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生說：“過去一年業(yè)務(wù)受到壽險(xiǎn)改革、超頭停播和突發(fā)事件三個(gè)黑天鵝事件的影響較大。”并表示希望2023全年有兩位數(shù)增長(zhǎng)。2023年上半年，上海家化營(yíng)收增長(zhǎng)并不容樂觀，共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.29億元，同比下降2.3%。至于2023年全年，潘秋生能否帶領(lǐng)上海家化完成“KPI”，仍有待進(jìn)一步觀察。

《電鰻快報(bào)》