日前青海互助青稞酒股份有限公司(以下簡稱“青青稞酒”)發(fā)布了業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2021年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤7000萬元-8000萬元。與2020年同期虧損3506.64萬元相比，今年上半年扭虧為盈。不過這種業(yè)績回暖的可持續(xù)性仍然有待檢驗，根據(jù)Q1財報，青青稞酒凈利潤為7143.27萬元。按此計算，青青稞酒在Q2白酒淡季的凈利潤增幅并不高，甚至有可能出現(xiàn)虧損。

        在2020年成為A股白酒板塊19家上市公司中唯一一家虧損企業(yè)之后，“西北酒王”青青稞酒上半年扭虧背后的確值得鼓舞，不過其一系列轉(zhuǎn)型舉措成效仍然有待檢驗。在經(jīng)歷了全國化失敗、一線白酒企業(yè)對本土市場的擠壓之后，青青稞酒面對的是省內(nèi)市場難守、省外市場難拓的尷尬局面。2020年以來，公司經(jīng)歷了高管大換血，仍然難以破局“全國化”，只能退守西北市場。

        全國化困境

        7月2日，青青稞酒在投資者關(guān)系平臺上回復(fù)了投資者關(guān)于公司是否有向全國市場推廣計劃的提問，青青稞酒董秘回應(yīng)稱，公司首先在青海甘肅根據(jù)地市場做深做透，其次是立足西北，第三是全國市場布局。“目前公司正在推進青甘根據(jù)地市場及西北市場戰(zhàn)略布局，在全國局部市場也有一部分銷量，目前正處于市場培育期。”言辭間，全國市場布局并不是首要任務(wù)，也透露出全國化布局收效甚微的尷尬處境。

        值得一提的是，早在2013年青青稞酒就開始布局全國化。2013年，青青稞酒提出要按照“根據(jù)地為王、板塊化突破、全國化布局”的思路逐步實施公司區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。為了布局全國化，青青稞酒加大了品牌推廣和渠道建設(shè)，積極參與中國網(wǎng)球公開賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等營銷活動，并分別針對青海、省外西北區(qū)域、西北以外、海外市場制訂差異化發(fā)展策略，并由此提高銷售費用投入。

        然后提出全國化布局策略9年以來，銷售費用連年激增之下青青稞酒的全國化仍收效甚微。2013年，青青稞酒在青海省外實現(xiàn)營收3.58元，占總營收24.9%。2020年，青青稞酒實現(xiàn)營收7.64億元，其中，省外實現(xiàn)營收2.43億元，同比下降27.73%。這也意味著，實施全國化布局策略8年以來，青青稞酒的省外營收不增反降，下滑幅度超過30%。

        業(yè)內(nèi)人士指出，青青稞酒在青稞酒品類教育方面欠缺，產(chǎn)品端缺乏強勢大單品，因此導(dǎo)致省內(nèi)市場難守、省外市場難拓的尷尬局面。隨著全國一線名優(yōu)白酒品牌不斷“下沉”，區(qū)域酒企省內(nèi)市場份額受到擠壓而減少，青青稞酒開始退守，將做深做透青海甘肅根據(jù)地市場擺在首要位置。

        營銷費用激增

        2013年以來，為了布局全國化，青青稞酒來加大了品牌推廣和渠道建設(shè)，積極參與中國網(wǎng)球公開賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等營銷活動，并分別針對青海、省外西北區(qū)域、西北以外、海外市場制訂差異化發(fā)展策略，并由此提高銷售費用投入。

        近些年，青青稞酒銷售費用占總成本的比例逐年提高，財報顯示，2013年時，青青稞酒銷售費用為2.29億元，隨后一路水漲船高。2018年-2020年，青青稞酒銷售費用分別為3.659億、4.056億、3.105億，占總營收的27.12%、32.32%，40.65%。銷售費用提升，業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，2020年青青稞酒虧損1.15億元，其中省內(nèi)省外市場全面失守。財報顯示，青青稞酒在2020年青海省內(nèi)實現(xiàn)營收4.97億元，同比下降43.95%，青海省外實現(xiàn)營收2.43億元，同比下降27.73%。作為立足青海的西北地區(qū)白酒行業(yè)龍頭，青青稞酒全國化布局遇阻，還需要面對著全國性品牌對市場份額的蠶食。

        白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，青青稞酒所在的青海市場容量有限，因此其近年一直在推動全國化與高端化，進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，但目前白酒處于激烈的存量競爭中，青青稞酒的優(yōu)勢并不明顯，疊加疫情原因，青青稞酒這類較為依賴場景消費渠道趨動的酒企更為被動。

        高管大換血

        省內(nèi)省外市場同時承壓之際，青青稞酒高層出現(xiàn)大換血，2020年以來，青青稞酒實際控制人李銀會卸任總經(jīng)理，曾在勁酒工作多年的公司董事、副總經(jīng)理魯水龍接任。

        2020年3月18日，青青稞酒發(fā)布了《獨立董事關(guān)于聘任公司高級管理人員的獨立意見》。根據(jù)《意見》顯示，經(jīng)董事會提名委員會提名，同意聘任魯水龍擔(dān)任公司總經(jīng)理，王兆基、張芬軍、馮聲寶擔(dān)任公司副總經(jīng)理，郭春光擔(dān)任公司財務(wù)總監(jiān)，趙潔為公司董事會秘書。任期均為三年，自2020年3月17日至2023年3月16日。

        根據(jù)公開資料顯示，魯水龍曾任勁牌有限公司區(qū)域營銷總監(jiān)，楓林健康酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事。中國網(wǎng)財經(jīng)記者留意到，魯水龍出任公司總經(jīng)理以來，組建自己的團隊，先后提名范文丁，郭春光為公司副總經(jīng)理。在此之前，青青稞酒經(jīng)歷了高層大換血。

        針對新的高管團隊上任以來青青稞酒的市場策略以及全國化布局的目標(biāo)等問題，中國網(wǎng)財經(jīng)記者向青青稞酒發(fā)去采訪提綱，截至記者截稿，青青稞酒方面并未給與回應(yīng)。

        在經(jīng)歷了全國化市場布局失敗之后，青青稞酒將做深做透青海、甘肅市場放在了首要位置。魯水龍曾明確表示，實現(xiàn)“全國化”，一直是青青稞酒努力的方向和目標(biāo)，而甘肅市場則是其“走出去”的第一站。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，做深做透青海、甘肅市場難度不小，“青海市場容量較小，而甘肅省內(nèi)有金徽酒(43.510, 1.02, 2.40%)坐鎮(zhèn)，想要分得市場份額絕非易事”。

《電鰻快報》