“現(xiàn)在什么車都敢賣40萬了?”在智己汽車公布智己L7的售價(jià)時(shí)，不少網(wǎng)友在直播間中刷屏質(zhì)疑道。

        經(jīng)歷了2022年慘淡的5000輛銷量之后，今年智己汽車在第二款產(chǎn)品智己LS7上將起售價(jià)下調(diào)至30萬元起，卻還是不乏爭議。

        智己汽車聯(lián)席CEO劉濤在微博上多次表示，近期智己體驗(yàn)中心客流量迎來了爆發(fā)式增長，甚至出現(xiàn)了門店試駕排長隊(duì)的現(xiàn)象。智己官方公布的數(shù)據(jù)稱，截至2月1日，智己LS7盲訂訂單突破10000單。

        不過，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，智己LS7的盲訂訂單數(shù)據(jù)可能存在注水：目前，有大量盲訂訂單出現(xiàn)在二手交易平臺閑魚上，同時(shí)有用戶還手持?jǐn)?shù)條訂單尋找“接盤俠”，甚至有些轉(zhuǎn)讓用戶還是智己汽車體驗(yàn)店員工，稱自己手中有“多余”的訂單。

        這也為劉濤口中的“爆發(fā)式增長”畫了個(gè)大大的問號。今年，他為智己汽車制定了“大躍進(jìn)”式的銷量目標(biāo)：4.5萬輛!

        這意味著，智己汽車2023年銷量需要同比增長800%。這無疑是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的目標(biāo)，除了品牌知名度低、產(chǎn)品定價(jià)過高等問題之外，智己汽車還與“親兄弟”飛凡汽車在價(jià)位段上存在重合。

        種種挑戰(zhàn)之下，智己汽車能否支撐起上汽的高端夢想呢?

“過于樂觀”的聯(lián)席CEO

        智己汽車成立于2020年12月，由上汽集團(tuán)(15.140,0.01,0.07%)、張江高科(12.700,0.00,0.00%)和阿里巴巴聯(lián)手打造，其中上汽集團(tuán)占股54%，張江高科和阿里巴巴各占股18%。它也被外界看作是上汽的“太子”。

        智己汽車在誕生之初，上汽集團(tuán)給其的定位就是高端純電品牌，被內(nèi)部稱為“一號工程”。由上汽集團(tuán)董事長陳虹掛帥親征，上汽集團(tuán)總裁王曉秋擔(dān)任總指揮并任董事長。

        不過，作為一個(gè)新生品牌，智己汽車的步子邁得有點(diǎn)大。

        其推出的首款轎車車型智己L7就將價(jià)格瞄準(zhǔn)了40萬以上——2022年3月，智己L7量產(chǎn)首發(fā)車型Pro的售價(jià)公布為40.88萬元。這一價(jià)格不僅打破了上汽集團(tuán)自主品牌的價(jià)格紀(jì)錄，同時(shí)還來到了BBA等一眾豪華車品牌的價(jià)位。

        智己汽車聯(lián)席CEO劉濤曾在談及40萬元的定價(jià)時(shí)表示，一開始就定位在高端，未來個(gè)別車型可能會踏入中高端，但20萬以下的市場，基本上不會去做。

        “40萬的這個(gè)價(jià)格在我看來還是非常合理的“，他說，這既符合了上汽集團(tuán)對智己汽車高端新物種的定位，也符合中國乘用車市場往中高端發(fā)展的趨勢。“從消費(fèi)者變量而言，大家更愿意去花更高的預(yù)算買一個(gè)升級消費(fèi)的中高價(jià)位段車型。這是我們將智己汽車定位高端的一個(gè)核心考量。”

        不過很顯然，劉濤過于樂觀了。

        一方面是由于疫情的影響，智己L7的交付由原定的4月延遲到6月;另一方面，開啟交付后，智己L7的銷量數(shù)據(jù)并不好看。

        2022年7月開始，上汽集團(tuán)將智己汽車銷量納入了產(chǎn)銷快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，智己汽車7月銷售816輛，累計(jì)1051輛;8月銷量達(dá)1007臺，環(huán)比增長23.41%;9月銷量達(dá)1019輛，環(huán)比增長1.19%，增速開始大幅下降;而10月至12月，智己汽車銷量分別為860輛、608輛和455輛，環(huán)比分別增長-15.6%、-29.3%和-25.16%。

        上汽集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年智己汽車?yán)塾?jì)銷量為5000輛。

        慘淡的銷量背后，一是作為新生品牌的勢能還不足，便定價(jià)過高。不少網(wǎng)友表示，對智己品牌不了解，而且太貴了，定價(jià)過于自信;另一方面，智己的產(chǎn)品差異化并不明顯。劉濤給智己貼上的核心標(biāo)簽是“駕控”，稱極致的操控、跑車的體驗(yàn)是最重要的產(chǎn)品核心亮點(diǎn)，但這很難在普通消費(fèi)者心中形成明顯的認(rèn)知。

        “智己的車不一定差，但是在市場和消費(fèi)者中完全沒有認(rèn)知，大家也不知道這個(gè)車跟其他車的優(yōu)勢和區(qū)別。”一位智己L7車主說道。

銷量“大躍進(jìn)”全靠數(shù)據(jù)注水？

        今年1月，智己汽車銷量僅507輛，持續(xù)陷入低迷。

        不過好在，智己汽車的第二款車型已經(jīng)推出。日前，智己汽車全新大中型SUV智己LS7上市，公布6款車型，依舊主打駕控的標(biāo)簽，售價(jià)30.98萬-45.98萬元，將于3月起交付。

        整體來看，智己LS7依然定位高端市場，不過起售價(jià)相比智己L7明顯降低。

        劉濤在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)一款產(chǎn)品產(chǎn)生了真正的價(jià)值，讓用戶向往，此時(shí)價(jià)格就不是絕對問題。他希望通過LS7這款車，助力公司站穩(wěn)高端品牌隊(duì)列，通過更高的“價(jià)值比”去爭取更多市場份額。

        相比此前的智己L7，LS7在營銷上的聲量確實(shí)更大了。

        根據(jù)智己官方公布的數(shù)據(jù)，截至2月1日，智己LS7盲訂訂單已經(jīng)突破了10000單。劉濤也在微博上接連表示，智己體驗(yàn)中心客流量迎來了爆發(fā)式增長，甚至出現(xiàn)了門店試駕排長隊(duì)的現(xiàn)象。

        不過值得注意的是，所謂盲訂，是指在車輛沒有公布售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者僅憑車企提前公布的部分產(chǎn)品信息就交付訂金選擇購車的情況。智己LS7盲訂需要支付的定金為888元。

        由于盲訂需要支付的定金較低，智己LS7盲訂訂單數(shù)據(jù)的含金量也遭受了質(zhì)疑。一位盲訂用戶表示，自己交了盲訂定金，但還沒有鎖單，“能不能告訴我們一下LS7現(xiàn)在鎖單量是多少?畢竟L7的前車之鑒擺在這里。”

        新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大量智己LS7盲訂用戶正在閑魚上轉(zhuǎn)讓自己的訂單。一位轉(zhuǎn)讓用戶表示，可以修改提車城市、姓名、手機(jī)號和任何配置。有的用戶還發(fā)布了數(shù)條轉(zhuǎn)讓訂單，甚至有轉(zhuǎn)讓用戶是智己汽車體驗(yàn)店員工……

        同時(shí)，劉濤又開啟了新營銷話術(shù)。他日前表示，智己汽車2023年銷量目標(biāo)為4.5萬輛，到2025年希望能夠達(dá)到20萬-30萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模。他透露，在智己L7、LS7之后，2023年智己汽車將推出一款中型SUV，對標(biāo)特斯拉Model Y，2024年將推出對標(biāo)特斯拉Model 3的轎車產(chǎn)品。

        這意味著與2022年相比，智己汽車的銷量要增長800%。

        雖然出身國企上汽，但劉濤卻是一位非常會營銷的CEO，只不過一些過度營銷會“翻車”。2022年11月，劉濤為了宣傳智己L7的超跑模式，在高速路上進(jìn)行高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈等各種違章違規(guī)駕駛，后來不得不公開道歉。

        另外，他還在微博上或者采訪中頻頻點(diǎn)評對手，吐槽理想、挑戰(zhàn)BBA、暗諷特斯拉，“花40萬買BBA燃油車/偽電車，很無奈也很悲慘!”這些都引發(fā)了不小的爭議。

        對于智己品牌知名度不足，他是有認(rèn)知的。他在一次采訪中坦言，如果說知名度有0至100分，特斯拉有99分，大家聽說過的品牌有80分，那么現(xiàn)在智己的知名度只有40分。“接下來我們計(jì)劃用三個(gè)月的時(shí)間將品牌知名度提升到80分。”

        這聽起來，似乎又要開啟營銷“大躍進(jìn)”模式了。

        實(shí)際上，劉濤在品牌和銷量目標(biāo)上的激進(jìn)打法，與背后上汽的壓力密不可分。

        根據(jù)上汽集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年集團(tuán)銷售整車530.3萬輛，同比下滑2.94%，未完成600萬輛的目標(biāo)。其中，傳統(tǒng)燃油車銷量為423萬輛，占比79.77%，銷量和占比均處于下滑狀態(tài);新能源汽車銷量107.3萬輛，占比20.23%，銷量同比增長46.5%。

        一面是燃油車銷量不斷下滑，另一面是新能源汽車銷量占比還比較低，上汽不得不著急。

        再深入看上汽的新能源汽車銷量結(jié)構(gòu)，其中，上汽乘用車銷售新能源24.3萬輛;上汽大通銷售3.7萬輛;上汽大眾銷售9.9萬輛;上汽通用銷售4.9萬輛;上汽通用五菱銷售62.2萬輛。

        這意味，在2022年上汽的新能源汽車銷量中，上汽通用五菱貢獻(xiàn)了超過一半。

        上汽通用五菱由上汽集團(tuán)、通用汽車(中國)、柳州五菱汽車三方合資組建，主要銷售五菱汽車和寶駿汽車。而上汽通用五菱的新能源汽車銷量中，售價(jià)低廉的微小型電動車五菱宏光MINI EV是主要的支撐之一。

        雖然銷量可觀，但利潤十分單薄。

        為了改變這種被動局面，2020年，上汽集團(tuán)在與張江高科和阿里巴巴聯(lián)手打造智己汽車的同時(shí)，還推出了獨(dú)立運(yùn)營品牌飛凡汽車。飛凡汽車同樣定位高端純電品牌，目前推出了SUV飛凡R7和轎車飛凡F7，整車售價(jià)在28萬-40萬元之間。

        可以看到，原先上汽對智己汽車的定位比飛凡汽車更高一層，但隨著智己LS7價(jià)格下調(diào)，兩個(gè)品牌的價(jià)位段已經(jīng)迎來了重合，出現(xiàn)了左右手互搏的尷尬局面。

        更尷尬的是，飛凡汽車與智己汽車一樣，銷量并不理想。飛凡R7從2022年10月才開始交付，但從乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)的零售量來看，全年飛凡R7的年度銷量僅為3151輛。

        近日，上汽提出了2023年全力沖刺總銷量600萬輛、新能源車銷量150萬輛的年度目標(biāo)。在新能源車銷量的KPI之下，劉濤的激進(jìn)打法也就不難理解了。

        挑戰(zhàn)與尷尬并存的窘境下，它的激進(jìn)銷量目標(biāo)真能實(shí)現(xiàn)嗎?

《電鰻快報(bào)》